안녕하세요, 뷰저블 산학협력 UxU팀입니다!
여러분, KPI란 단어 혹시 알고 계신가요? 핵심 성과 지표 혹은 KPI(Key Performance Indicator)는 UX 방법론(ex. 사용자 여정 지도, 퍼소나)와 달리 비즈니스 성과를 위한 ‘활동 기준’이자, ‘분석 목표’라고 할 수 있습니다. KPI를 도입해 ‘무엇을, 언제까지, 달성할 것인가?’를 정량화하고, 이 기준에 따라 서비스를 런칭하는 것 뿐만 아니라 이후 운영하고 개선하여 비즈니스 목표를 이뤄나야 합니다!
그렇다면 이러한, 비즈니스 성과 도구로서 KPI가 중요한 이유는 무엇일까요?
– 출처. 『 Data-Driven UX-데이터가 두려운 실무자를 위한 입문서』, 포그리트, 2019, p.57 –
KPI 왜 중요한가요?
핵심 성과 지표 혹은 KPI(Key Performance Indicator)는 비즈니스 성과 달성을 위한 ‘활동 기준’이자 ‘분석 목표’가 됩니다.
KPI에 따라 서비스를 운영하고 개선하여 비즈니스 목표를 달성해 나갈 수 있는데요, 좋은 KPI는 측정과 비교를 할 수 있고,
누구나 이해할 수 있어야 하며 최종적으로 영향력을 발휘하여 기업의 행동을 일으킬 수 있어야 합니다.
이를 위해서는 지표를 통해 무엇을 할 수 있는지 알 수 없는 허무 지표가 아닌 조직의 목표에 맞게 KPI를 ‘제대로 정하는 것’이 중요합니다.
뷰저블은 이러한 KPI를 데이터에 기반하여 수립할 수 있도록 도와줍니다.
그럼 뷰저블과 함께 조직의 목표에 맞는 KPI를 수립하는 방법을 국내 OTT 서비스 사례(A사 & B사)를 통해 살펴보도록 하겠습니다.
🖥️ (1) A사의 사례
A사의 목표는 “선순환”
A사의 경우, OTT 서비스와 함께 배송과 배달이라는 유통 사업을 진행하고 있는 기업입니다.
이들의 주요 KPI는 “선순환”이라고 할 수 있습니다.
이것은 [배송→OTT→배송]의 구조로 연속되어 수익이 창출되는 구조를 말합니다.
자세히 살펴보자면, 배송 서비스를 통해서 OTT 서비스로의 유입이 되고, OTT 서비스의 이용을 통해 고객 충성도를 향상해 구독 유지로 이어지고, 그리고 이것이 결국 타 채널을 통한 OTT 서비스 유입이 배송 서비스에서의 구매로 이어지는 과정이라고 할 수 있습니다.
따라서 A사가 선순환이라는 목표 달성을 확인하기 위한 지표는 다음과 같습니다.
1. 해당 여정을 가진 유저의 숫자가 늘어났는가?
2. 해당 여정을 진행하지 못하고 이탈한 유저의 숫자를 줄였는가?
3. OTT에서 활발하게 활동하는 유저일수록, 배송 서비스로 전환하는 비율이 높은가?
4. 배송 서비스를 활발하게 쓰는 유저일수록, OTT로 전환하는 비율이 높은가?
선순환을 뷰저블을 통해 확인하는 방법
📺 STEP 1 | Journeymap에서 선순환의 여정을 가진 유저 숫자 확인하기
우선 지표 1,2번을 joureny map 대시보드를 활용해서 확인해보려고 합니다.
전체 중 선순환의 양을 확인하기 위해서는, 우선 유입된 사용자 중에서 [배송→OTT→배송]의 여정을 지닌 유저만을 필터링해서 확인할 필요가 있습니다. 저니맵 대시보드를 열어, 유입경로를 전체로 설정하고 아래와 같이 여정을 설정해 보세요.
설정을 완료하셨나요? 그렇다면 마지막 /delivery의 지표 박스의 세션 수를 통해서 전체 유입자 중 위의 여정을 통해 사용한 유저의 숫자를 확인할 수 있습니다. 해당 경로로 움직인 유저가 많을수록, A사의 서비스 내 선순환의 정도가 상승했다고 평가할 수 있겠네요. 또한 각각의 단계에서의 숫자를 통해서 몇 명이나 이탈했는지도 알 수 있습니다.
아래의 경우, 배송 서비스 유입자 55명 중 오직 7명만이 선순환 여정을 진행했고, 가장 크게 여정을 이탈한 것은 [배송→ott]로 넘어가는 과정이네요. 이러한 상황에 대한 개선을 위해 배송 서비스 화면에서 ott로 넘어가는 cta 버튼의 강조 정도를 높일 것을 고려해 볼 수 있습니다.
📺 STEP 2 | Heatmap에서 선순환의 효과를 시각적으로 확인하기
지표 3,4번은 히트맵 대시보드에서 확인해보려고 합니다.
먼저 3번 지표를 확인해 볼까요? 히트맵 대시보드로 이동해, /ott에 해당하는 히트맵 분석을 열어, Segmenting CTA를 클릭해 주세요. 좌측 화면에서 ott에서 배송 서비스로 전환에 해당하는 CTA 버튼을 클릭하면, 해당 전환에 성공한 유저들에 대한 분석을 확인할 수 있답니다.
우리는 우측의 CTA User Analysis를 통해, 배송 서비스로의 전환과 ott 서비스 활동량의 상관관계를 확인할 수 있습니다.
예를 들어 아래의 평균 체류 시간을 통해서, 배송 서비스로 전환한 유저들이 평균보다 더 높은 OTT 화면 체류시간을 가지고 있음 확인할 수 있겠네요. 즉, 배송까지 선순환하는 유저들이 더 많은 ott 서비스 사용량을 가진다고 평가할 수 있습니다.
또한 해당 CTA를 누른 유저와 누르지 않은 유저의 활동을 비교하여, 배송으로의 전환에 성공한 유저의 ott 서비스 활동 행태에 대해 분석할 수 있습니다. 아래는 순서대로 배송으로 전환한 유저와 그렇지 않은 유저의 히트맵입니다. 전환에 성공한 유저는 절반 이상이 꽤 아래까지
스크롤까지 내려 ott 콘텐츠를 소비하지만, 배송으로의 전환을 하지 않는 유저의 경우, 더 짧게 스크롤을 내려 ott 콘텐츠 소비량이 적다는 것을 알 수 있습니다.
4번 지표 확인을 위해서는 위의 과정을 /delivery에 대해 Segmenting CTA 기능을 사용하면 됩니다. 이번에는 배송에서 ott로 전환하는 버튼을 CTA로 설정해 분석을 진행하면 되겠죠?
🖥️ (2) B사의 사례
B사의 목표는 “활성화 유저수 증대”
B사의 경우, 구독형 요금제와 광고 상품을 통해 수익을 창출하고 있는 기업입니다. B사는 안정적인 수익 창출을 위해 광고 사업에 큰 힘을 들이고 있는 모습을 보이고 있습니다. B사는 작년에 광고 상품의 일부인 실시간 라이브 채널을 무료로 전환하고 광고 요금제(AVOD)를 출시하며 MAU를 높이는 전략을 내세우기도 하였는데요, 이는 서비스 구독에 대한 장벽을 낮추면서 추가적인 수익을 가져와 줄 수 있습니다.
이러한 B사의 상황을 미루어 볼 때 이들의 주요 KPI는 “활성화 유저수 증대”라고 할 수 있습니다.
따라서 B사가 “활성화 유저수 증대”를 위해 확인 가능한 지표는 다음과 같습니다.
1. 서비스 체류 시간이 증가하였는가?
2. 신규 유입자가 실제로 증대하였는가?
3. 신규 유입자가 떠나지 않고 충성 고객으로 남아있는가?
활성화 유저수를 뷰저블을 통해 확인하는 방법
📺 STEP 1 | 서비스 체류 시간 증가 확인
콘텐츠 서비스는 체류 시간과 긴밀한 관계를 갖고 있습니다. 광고를 통해 추가적인 수익을 벌어들이고 있는 B사는 사용자들이 광고가 노출되는 페이지에 오래 체류하도록 만들어 광고가 소비될 확률을 높여야 합니다. 무료 스트리밍 페이지의 체류 시간이 증가∙유지하는 것은
향후 유료 구독자 및 광고 협찬 증가에 기여하기에 해당 지표는 더욱 중요합니다. 그럼 사용자의 평균 체류 시간을 히트맵 대시보드를 통해 확인해보려 합니다.
평균 체류시간 지표를 확인하고 싶다면 히트맵 대시 보드의 Analytics 메뉴에서 일자별로 살펴볼 수 있습니다.
참고로 뷰저블은 다음과 같은 로직을 통해 평균 체류 시간을 측정합니다.
📌 뷰저블에서 평균 체류 시간 기준
: 전환하거나 이탈하기 전까지 사용자가 머무는 체류시간으로 30분간 인터랙션 없으면 만료(이탈)되며 체류시간은 30분으로 측정됩니다.
추가적으로 광고가 들어가는 여러 페이지의 체류 시간을 분석하고 싶다면 저니맵 대시보드 내 고객 여정을 확인하며 각 여정의 체류 시간을 분석할 수 있습니다.
📺 STEP 2 | 신규 유입자 수의 증가 확인
활성화 유저수의 증가를 확인하기 위해서는 체류 시간을 통해 활성화 상태를 확인하는 것에서 나아가 실제로 유저 수의 변화가 있었는지를 확인하는 과정이 필요합니다. 그럼 신규 유입자 수의 증가를 어떻게 확인할 수 있는지 마찬가지로 히트맵 대시보드를 살펴보겠습니다.
히트맵 대시보드 내 analytics를 살펴보면 UV 지표를 통해 쉽게 신규 방문자의 변화를 확인할 수 있습니다. UV 지표는 순 방문자 수로 1명의 방문자가 여러 번 페이지를 요청하더라도 순수한 통계를 위해 중복되는 값을 제거하고 1번의 방문 기록으로만 잡아 나타낸 지표입니다. 뷰저블 내에서 제공하는 UV 지표의 그래프를 보면, 우측 상단의 상세 지표들을 클릭하면 보고자 하는 신규/재방문 UV만을 걸러서도 볼 수 있습니다.
📺 STEP 3 | 구독자 수 혹은 오리지널 콘텐츠로의 전환 증가 확인
B사의 주 수입원은 구독형 요금제이기 때문에 무료 스트리밍 서비스가 단순히 체류 시간과 유입자수의 변화를 주는데 그치지 않고.
충성 고객으로서 서비스를 이용하는 것이 중요합니다. 유료 구독자수의 증가는 이를 측정할 수 있는 하나의 지표가 될 수 있습니다.
그렇다면 뷰저블을 통해 이를 어떻게 측정 가능할까요?
B사는 오리지널 콘텐츠를 보유하고 있는 OTT 서비스로 대다수의 사용자가 B사 내 독점 혹은 오리지널 콘텐츠를 보기 위해 구독을 하고
있는 것으로 나타났습니다. 따라서 신규 사용자들을 락인(lock-in)하는 포인트로서 독점 혹은 오리지널 콘텐츠로의 전환은 충성 고객 증가를 측정할 수 있는 유의미한 수치가 될 수 있습니다. 그럼 해당 지표를 히트맵을 통해 어떻게 확인 가능한지 살펴보겠습니다.
독점 혹은 오리지널 콘텐츠로의 전환을 확인하기 위해서는 얼마나 많은 사용자가 그 영상을 보기 위해 “재생 버튼을 클릭했는가”로 확인이 가능합니다. 따라서 독점 및 오리지널 콘텐츠 페이지의 라이브 히트맵의 클릭 히트맵을 통해 독점 혹은 오리지널 콘텐츠로 전환을 일어나고 있음을 확인할 수 있습니다.
💡 여러 페이지의 전환율을 비교해보고 싶으신가요?
: Joureny map 대시보드를 통해 여러 페이지에서 발생한 전환율을 비교 분석할 수 있습니다.
위의 사례를 통해 국내 OTT 서비스가 뷰저블을 활용하여 조직의 목표에 맞는 KPI를 수립하고 분석하는 방법을 알아보았습니다.
A사는 배송과 OTT 서비스의 선순환 구조를 통해 고객 충성도를 높이고, 이를 비즈니스 성장의 선순환 고리로 연결시키고자 하였습니다. 이를 위해 저니맵과 히트맵 대시보드를 활용하여 각 단계의 이탈률과 전환율을 분석함으로써, 구체적인 개선 방안을 도출할 수 있었습니다.
반면, B사는 활성화 유저 수 증대를 목표로 하여 서비스 체류 시간, 신규 유입자 수, 그리고 구독자 수 증가를 주요 KPI로 설정하였습니다. B사는 히트맵과 저니맵 대시보드를 활용하여 사용자의 행동 패턴과 체류 시간을 분석하고, 신규 유입자와 충성 고객으로의 전환을 모니터링하며, 구체적인 데이터를 바탕으로 마케팅 전략을 최적화할 수 있었습니다.
이처럼 뷰저블을 통해 KPI를 효과적으로 수립하고 분석하는 과정은 조직의 목표 달성에 큰 도움을 줍니다.
KPI는 단순한 측정 지표를 넘어서, 비즈니스 성장을 이끄는 중요한 지침으로 작용합니다. 데이터를 기반으로 한 정확한 KPI 설정과 분석을 통해 조직의 목표를 명확히하고, 더 나아가 지속적인 성과 향상을 이끌어낼 수 있습니다.
서비스의 성장에 있어서 서비스의 론칭만큼 중요한 단계가 바로 서비스의 운영입니다. KPI는 서비스가 제대로 운영되고 있는지, 처음에 설정한 문제를 제대로 해결하고 있는지 판가름하게 해주는 지표가 되어줍니다.
뷰저블을 통해 데이터에 기반하여 서비스를 운영해 보세요!
