안녕하세요, 뷰저블 산학협력 UXPA팀입니다!
100대 0입니다! 디자이너가 100일까 사용자가 100일까? 과실 비율은? 퍼널과 세션리포트를 활용한다면 사용자의 행동을 블랙박스 처럼 볼 수 있다는 사실?! 마케팅 팀이 힘들게 모았지만 자꾸 떠나가는 고객, 붙잡아 두고 싶은데 방법을 모르시겠다구요? 주요 페이지의 이탈률을 개선하기 위해 오랜 시간과 비용을 들여 UT를 진행하고 계시진 않으신가요? UX 디자이너의 어려움을 해결할 만능 열쇠, 퍼널과 세션리포트를 소개합니다!
퍼널이란?
사용자가 서비스에 접속 후 상품을 구매하기까지는 일련의 경로(Path)가 존재합니다. 서비스에 들어오자마자 바로 상품을 구매하는 경우는 거의 드물기 때문입니다. 이 경로를 나누어 가시화하는 것을 퍼널(Funnel)이라 부릅니다.
“퍼널(Funnel)”은, 사용자가 서비스 접속 후 상품을 구매하기까지의 경로를 가시화하여 전환과 이탈률을 측정함으로써 집중 개선 대상 페이지를 발견할 수 있는 기능입니다.
퍼널을 통해 웹사이트에 방문한 사용자가 전환 (상품 구매, 문의 완료, 회원가입) 에 이르기까지 어떤 단계에서 얼마나 이탈하는지를 알 수 있으며 이를 바탕으로 앱 또는 웹을 개선할 수 있습니다. 따라서, 웹 사이트를 운영할 때 퍼널을 분석하면 취약한 페이지와 성과를 내는 페이지를 알 수 있습니다.
또한, 세션을 기준으로 사용자의 유입수와 이탈률, 전환율, 잔존율을 시각화할 수 있습니다. 이때, 잔존율은 전환 경로의 각 단계에서 다음 단계로 이동한 사용자의 비율을 의미합니다. 즉, 100% 이탈률 수치를 계산한 값입니다.
퍼널 설계 방법
사용자의 경로를 퍼널로 작성시 역순으로 생각하면 좋습니다. 예를 들어, 팀이나 조직에 질문해 서비스의 가장 큰 목표를 발견하고자 할 때 ‘상품 구매율인가?’ ‘회원 가입률인가?회사의 가장 큰 목표는 무엇인가?’ 를 사용자의 목표로 정하고 퍼널 기능을 사용해 경로를 시각화할 수 있습니다. 일반적으로 각 서비스들은 다음과 같은 퍼널 경로를 지니고 있습니다.
퍼널 작성시 핵심 경로 사이에 다른 페이지를 추가하는 것은 좋지만 경로를 건너뛰면 전환이 발생하지 않을 수 있습니다. 예를 들어 제품을 구매할 때, 결제라는 핵심 경로를 빠뜨리면 전환이 0이 되기 때문에 이를 조심해야 합니다.
- 메인 > 제품 상세 페이지 > 다른 제품 상세 페이지 > 후기 > 장바구니 > 결제 > 결제 완료 : 다른 제품 상세 페이지와 후기를 추가해도 전환율 표시에는 문제없습니다.
- 메인 > 제품 상세 페이지 > 장바구니 > 결제 완료 : 결제라는 핵심 경로를 누락하면 전환이 0이 됩니다.
퍼널 설계 최적화하기
이렇게 사용자의 경로를 단계화하여 서비스의 퍼널이 작성되었다면, 작성된 퍼널을 분석해 개선이 필요한 퍼널을 찾아야합니다. 개선이 필요한 퍼널을 찾는 방법에는 사용자 인터뷰를 진행하여 정성적인 데이터를 수집하는 방법도 있지만 이탈률과 전환율과 같은 정량적 데이터를 통해 파악할 수도 있습니다.
뷰저블 UX Heatmap의 퍼널 기능을 활용하면 서비스에서 사용자의 이탈율과 잔존율을 파악하여 문제가 있는 페이지를 발견할 수 있고 취약 페이지를 개선한 뒤에도 이탈률과 전환율 성과를 데이터로 추적할 수 있습니다. 최종적으로 사용자 탐색 여정을 최적화하여 서비스가 바라는 사용자의 행동 흐름 시나리오를 설계 할 수 있습니다.
퍼널 기능에서는 1️⃣단계별 사용자 행동흐름을 분석하고, 2️⃣단계별 잔존 및 이탈 현황을 확인하고, 3️⃣**개별 사용자 탐색 현황 시뮬레이션(세션 리포트)**할 수 있습니다.
1️⃣단계별 사용자 행동흐름 분석에서는 사용자의 유입 경로와 이동 경로를 파악할 수 있고 이를 기반으로 퍼널 단계를 수정함으로써 최적화된 사용자 행동 흐름을 찾을 수 있습니다.
2️⃣단계별 잔존 및 이탈 현황에서는 각 페이지별 사용자의 잔존율과 이탈률을 그래프를 통해 시각적으로 확인할 수 있습니다.
각 단계별 사용자의 잔존율을 나타내는 그래프가 좁아지는 폭(기울기)이 클수록 높은 이탈률을 이미하며, 좁아지는 폭(기울기)이 작을 수록 낮은 이탈률을 의미합니다. 또한, 신규(녹색), 재방문(파랑) 사용자 유형별로 세그먼트되어 어떤 사용자가 이탈하는지 단계별 흐름을 비교 분석할 수 있습니다.
이탈률 폭의 변화 정도를 파악하면 , 어느 단계를 먼저 개선해야 하는지, 어느 단계가 안정적인 전환율을 가지고 있는지 등의 인사이트를 얻을 수 있습니다.
하나 예시를 들어볼까요?
uXpa라는 가상의 쇼핑몰이 있다고 가정해봅시다. 위 이미지는 uXpa의 웹사이트에 접속해서 상품을 탐색하는 사용자 행동 흐름입니다. 사용자가 어디에서 와서 어느 페이지로 이동했는지를 시각화하고 있습니다. 사용자는 퍼널에서 설계한대로 장바구니 페이지로 이동하지 않고 바로 결제 페이지로 이동했습니다. 디자이너의 예상과 사용자 행동이 다르기 때문에 사용자 여정이 올바르게 설계되었다고 할 수는 없지만, 전환과 직결되는 결제 페이지로의 사용자 이동은 긍정적이라 할 수 있습니다. 만약 사용자가 예상했던 흐름과 다른 흐름을 보일 때 부정적인 경로라고 판단된다면, 퍼널은 물론 전반적인 서비스 흐름을 고민해야 합니다.
이렇게 퍼널로 사용자의 잔존률 및 이탈률 현황을 파악한 뒤 중요하게 개선해야하는 페이지를 발견했다면 그 다음은 페이지에서 사용자가 어떤 콘텐츠에 접속하는데 어려웠는지에 대한 행동 데이터를 얻기 위해 세션 리포트를 활용할 수 있습니다.
이탈률 그래프 하단에는 Inflow, Dropped 버튼이 있는데 각각의 버튼은 ‘세션 리포트’ 페이지로 연결되며, ‘세션 리포트’에서는 사용자의 페이지 탐색 순서 및 콘텐츠별 체류 시간 정보를 확인함으로써 3️⃣개별 사용자 탐색 현황을 시뮬레이션할 수 있습니다.
위에서 퍼널을 통해 각 단계 사이의 취약 페이지를 파악했다면 해당 페이지 내에서 사용자가 가장 많이 이탈하는 구체적인 경로를 파악해 이탈률을 개선해야 합니다.
세션 리포트란?
“세션” 이란,일정한 기간 내에 웹사이트 또는 앱에서 발생한 사용자 상호작용의 집합을 말합니다.
사용자는 사이트에 들어와서 여러 페이지를 보고, 여러 버튼도 클릭 합니다. 물론 전환도 발생합니다. 이렇게 사용자가 앱 또는 웹에 접속한 후 발생한 여러 행동의 집합을 ‘세션’이라 합니다.
그렇다면 ‘세션 리포트’는 무엇일까요?
마치 사용자의 행동을 블랙박스나 엑스레이 마냥 들여다볼 수 있는 기능 입니다. 즉 개인 사용자의 마우스 커서 움직임을 확인할 수 있는 기능 입니다. CHI 2001 학회에 따르면 ‘웹 페이지에서 사용자의 마우스 커서가 위치한 곳의 84%가 실제 아이트래킹에서 측정된 응시 시점에 해당’ 한다고도 합니다.
UX 디자이너라면 UT시 사용자의 행동을 관찰하고 분석하는 것에만 많은 시간과 노력을 들이시지 않나요? 실제로 유저 테스트 시 사용자의 아이트레킹을 하기 위해서 사용자가 페이지를 이용하는 장면을 하나하나 영상으로 촬영해 이를 다시 분석하는 방식이 시간적 비용이 많이 드는 경우가 많습니다. 그러나 세션리포트를 활용하는 방안은 아이트래킹 등을 실시하기 위한 별도의 장비나 비용을 들이지 않고도 누구나 쉽게 개별 사용자를 추적할 수 있습니다. 특히 이탈률이 가장 많은 한번에 페이지를 파악 할수 있는 퍼널과 함께 사용한다면, 사용자가 왜 이 페이지에서 이탈을 많이 했는지 어떤 루트로 이탈을 하게 되었는지를 더욱 면밀히 살펴 볼 수 있습니다. 세션리포트는 소수의 UX리서치를 통한 결과가 아니기에 사용자의 니즈와 페인포인트를 더 효율적으로 발견할 수 있습니다.
또한 마케터 분들 ****이라면 광고, 마케팅 등으로 힘들게 모은 사용자들이 어느 페이지에서 이탈하는지를 퍼널을 통해 아는 것에서 더 나아가 그 사용자들이 어떤 루트로 페이지에서 활동을 했는지를 안다면 전환률를 최적화 하기 위한 지름길로 갈 수 있을 것 같습니다.
이 외에도 cs담당자 분들은 고객들이 앱 또는 웹 에서 직면한 문제에 대해 효과적으로 알 수 있습니다. 전화나 텍스트, 스크린샷 등으로 문제를 이해하기 번거로우시지 않으셨나요? 확인해보니 사용자들이 헷갈린 부분이라고 말한 부분이 실제로 본질적인 원인이 아니였나요? CTA 버튼을 왜 발견하지 못했는지, 어떤 지점에서 현재 문제가 발생했는지 등 직관적으로 이해하고 해결할 수 있습니다.
세션 리포트, 어떻게 사용해야 좋을까요?
장바구니나 회원 가입 페이지 등 전환율에 중요한 목표 달성 페이지를 분석하고 개선할 때 세션 리포트를 사용한다면 더 효과적으로 사용할 수 있습니다.
첫번째, 세션리포트를 활용해 콘텐츠 끼리 어떤 상관관계가 있는지를 파악할 수있습니다.
먼저 유저들이 어디에서, 왜 이탈하는지 원인을 분석해야겠죠? 이를 사용자 행동 이력보기로 나열해서 보거나 또는 블랙박스를 보는 것 처럼 사용자 행동을 영상으로 돌려 볼 수 있습니다. 전자상거래라면 사용자가 후기를 본 뒤 상품을 클릭했는지, 몇 초 동안 마우스를 Hover했는지, 또는 여러 상품을 스크롤한 뒤 클릭했는지를 알 수 있습니다. 여러 번 스크롤을 왔다 갔다 한 부분이 있다면 사용자가 콘텐츠를 제대로 이해하지 못했거나 내비게이션,레이아웃 등의 문제를 파악해 이를 해결할 수 있습니다.
두번째, 페이지 안에서 개별 사용자의 국적과 디바이스, 화면크기, 브라우저, OS와 같은 사용자의 환경정보 또는 기업 내부 데이터와 연계하여 전자상거래 업체,포털 등의 회원ID와 세션ID를 매치하여 조회 할 수도 있습니다.
즉, 사용자가 어떤 사용자인지 알고 타팅을 통해 최적화 할수 있다는 것 입니다. 예를 들자면 스마트폰와 웹사이트 사이 이용자 들이 어떤 cta를 클릭했고 어떤 이벤트를 이용했는지 등 에 대한 차이점과 공통점을 알수 있는 것입니다. 이렇게 세션리포트를 통해 사용자를 세그먼트 별로 파악하고 관리 할 수 있습니다.
“세션 리포트”를 활용하면 문제의 원인을 명확히 파악해 인터페이스 개선의 방향성을 잡을 수 있고 결과적으로는 전환율 향상을 이뤄낼 수 있습니다.
뷰저블의 세션 리포트를 사용하면 효율적인 분석과 개선이 가능합니다. 사용자의 어려움을 파악하기 위해 시간과 비용을 들여 UT를 진행하거나 개별 사용자를 추적하기 위해 아이트래킹을 진행하지 않아도 된다니!? 이외에도 voc로 활용하는 등 세션 리포트의 활용도는 무궁무진하답니다!
퍼널과 세션 리포트로 서비스 전환율 최적화하기
서비스 전환율을 최적화하는 방법은 이탈률을 개선하는 방법외에도 사용자의 유입을 개선하는 방법도 있지만 마케팅적인 요인을 제외한 서비스 내에서 전환율을 높이는 부분에 집중해서 살펴봤습니다.
유입은 그대로더라도 서비스 내의 전환율이 높으면 성과가 늘어납니다. 즉 페이지 뷰가 100명이여도 전환률이 30%면 30명이 도달하지만 페이지 뷰가 500명에 전환률이 5%라면 25명밖에 도달하지 못합니다.
즉 사용자의 유입보다도 최종 전환율을 높이는 작업이 중요합니다.
전환율을 올리면 유입을 늘리지 않고도 목표에 도달하는 사용자 수를 늘릴 수 있습니다.
그렇다면 서비스 내에서 전환율은 어떻게 올릴 수 있을까요?
버튼의 위치, 색상 변경 등 페이지에서 시각적으로 보이는 부분의 수정을 통해 전환율을 올리거나 페이지 내 사용자가 수행해야할 task를 줄여 사용자의 이탈을 방지할 수 있습니다.예를 들어, CTA 버튼과 같이 전환율과 직결되는 버튼을 눈에 더 잘 띄는 위치에 배치하거나 눈에 잘 보이는 색상으로 변경할 수 있고, 전통적인 회원가입 방식대신 소셜 로그인 등을 통해 task를 줄이고 사용자의 action을 더 쉽게 만들어 줄 수 있습니다.
또한, 주요 페이지(핵심 경로)이외에 부가적인 페이지 수를 줄여서 각 퍼널 단계를 단축하여 사용자가 고민하는 페이지 자체를 최소화하는 것도 전환율을 높이기 위한 하나의 장치가 될 수 있습니다.예를 들어, 커머스 서비스라면 간편 결제를 도입하여 사용자가 거치는 페이지 수를 줄일 수 있습니다.이외에도 퍼널의 순서를 바꾸거나 퍼널의 단계를 추가하여 이탈률을 최소화하는 방법도 있습니다.
요약하자면, 퍼널 분석을 활용하면 사용자 여정을 시각화하고, 그 과정에서 겪는 사용자의 감정과 페인포인트를 유추할 수 있습니다. 세션 리포트를 활용하면 디지털화된 개별 사용자 여정을 확인하여, 그 과정에서 겪는 사용자의 감정을 이해할 수 있습니다. 데이터를 근거로 문제를 정의하고 개선안을 찾아나가는 과정 안에서, 퍼널 분석과 세션 리포트는 과정 전반의 효율성을 극대화할 수 있습니다.
오늘도 사용자 니즈와 페인포인트 발굴을 위해 머리를 싸매는 전국의 UX 디자이너를 응원하며, 다음에도 유용한 소식으로 찾아오도록 하겠습니다!
지금까지 UXPA였습니다
