안녕하세요 뷰저블입니다. 사용자를 어떻게 여러분의 편으로 만들 수 있을까요? 여러분의 기획 의도대로 사용자를 유도하여 전환율을 높이기 위해서는 어떻게 해야할까요? 오늘은 UX 디자이너나 마케터, 서비스 기획자가 알아두고 응용하면 좋은 사용자 심리학 개념을 공유합니다. 뷰저블에서도 데이터와 함께 항상 심리학을 공부하여, 직접 자사 서비스에 응용하려 노력하고 있습니다.
1. 사용자에게 첫인상은 매우 중요합니다.
사용자에게 첫인상은 매우 중요합니다. 사용자가 브라우저 상에 스크롤을 하지 않고도 볼 수 있는 ‘Above the Fold’ 영역이 중요한 이유는 스크롤 히트맵과 어텐션 그래프 데이터를 보면 바로 알 수 있습니다. 위 이미지에서 사용자 브라우저 평균 높이가 되는 지점인 Average Fold (가로 점선) 영역을 기점으로 스크롤 도달률이 떨어진다는 것을 눈으로 확인하실 수 있을 겁니다. 사용자가 처음 보이는 영역만 탐색하고 이탈하거나 다른 링크로 이동하는 것이지요. 체류 시간을 나타내는 어텐션 그래프 또한 이 Average Fold 상단에만 큰 산으로 표현됩니다. 사용자의 이런 현상을 심리학 개념에서도 오래전부터 발견해왔는데요, 어떤 것들이 있을지 함께 살펴보겠습니다.
앵커링 효과(Anchoring Effect)
앵커(Anchor)는 배를 정박시킬 때 배가 떠내려가지 않도록 고정시키는 닻을 의미하며, 앵커링 효과란 배를 고정시키는 닻을 내리듯 사람의 머릿속에 특정 기준이나 이미지를 심어두어 판단의 범위를 제한하는 것을 의미합니다. 사람은 가장 처음에 본 숫자 또는 데이터를 자주 기억하며, 의사결정을 내릴 때 가장 처음 본 데이터를 중시 여기는 경향이 있습니다. 앵커링 효과를 응용하여 사용자에게 ‘이 상품은 수량 한정 상품으로 매우 좋은 상품이다.’, ‘이 상품을 구매하면 이득을 볼 수 있다.’처럼 생각하도록 작업을 걸 수도 있습니다.
확인 편향 (Confirmation Bias)
사람들은 누구나 자신이 갖고 있는 신념이나 생각과 일치하는 방향으로 모든 것을 해석하고, 판단하고, 결정하며 선택하려는 경향이 있다고 합니다. 이것이 바로 확인 편향입니다. 예를 들어 ‘일본인은 성격이 조용할 것이다.’란 선입견이 있다면, 그 아무리 활발한 일본인을 만나더라도 ‘일본인은 남들보다 역시 조용하다.’라고 판단해버릴 것입니다. 선입견은 한번 심어지면 바꾸기 어렵습니다. 사용자에게 어떻게 첫인상을 남겨 선입견을 심어줄지 고민해야 합니다.
친근 효과 (Familiarity Effect)
친근 효과는 마지막에 제공된 정보가 사람의 기억에 가장 많이 남으며 처음 받은 정보보다 더 큰 영향을 미친다는 심리학 현상입니다. 초두 현상과는 정 반대의 개념입니다. 처음이 좋지 않더라도 유종의 미를 거두면 그 사람에 대해 모든 것을 좋게 평가하는 경우를 예로 들 수 있습니다. 식당에서 계산 후 나갈 때 요구르트나 껌, 사탕, 커피를 나눠주는 것도 이 친근 효과를 노리는 전략 중 하나라고 볼 수 있습니다.
할로 효과(Halo Effect)
할로 효과는 후광효과라도 번역됩니다. 어느 특정 눈에 띄는 특징을 인식하면 다른 부분까지도 해당 특징에 빗대어 판단하게 된다고 합니다. 인지적 바이어스가 일어나는 것입니다. 예를 들어 한 이성을 보았을 때 외모가 매우 뛰어나다면 ‘이 사람은 성격도 좋은 사람일 것이야’라고 생각한다고 합니다. 웹 사이트를 개선할 때도 Average Fold 상단, 즉 사용자에게 어떤 좋은 첫인상을 줄 수 있을지를 고민해야 합니다.
초두 현상 (Primacy Effect)
첫인상은 좀처럼 변하지 않으며 가장 강렬하고 오랫동안 기억에 남습니다. 처음 제시된 정보나 인상이 나중에 제시된 것보다 사람의 기억에 더 큰 영향을 끼치는 현상을 초두 현상이라고 합니다. 뒤에서 말할 친근 효과와 함께 따라다니는 용어이기도 합니다.
2. 사용자, 사람은 사회적 동물로 주변 사람들의 영향을 대단히 많이 받습니다.
편승 효과 (Bandwagon Effect)
어떤 상품이 유행한다는 이야기를 들으면 사람들은 해당 상품에 호감을 보이는 경향이 있다고 합니다. 편승 효과란 어떤 선택이 대중적으로 유행하고 있다는 정보로 인해, 사람들이 그 선택에 더욱더 힘을 실어주는 효과를 말합니다. 여러분의 웹 사이트에 ‘인기 상품’, ’10대 Best’ 등의 문구를 삽입하면 사람들이 더욱 관심을 지닐 수 있을 것입니다.
사회적 영향 (Social Impact)
다른 사람의 행동에 자신의 행동이 영향을 받는 것을 사회적 영향이라고 말합니다. 예를 들어 트위터나 페이스북, 인스타그램 같은 SNS를 보면 ‘친구 OOO, OOO’이 이 페이지를 좋아합니다’ 같은 문구를 볼 수 있을 것입니다. 이는 사회적 영향을 잘 활용한 사례라고 볼 수 있습니다.
동조 현상 (Conformity Effect)
주변 사람과 같은 행동을 해야 사람들은 안심하며 나 혼자 튀지 않는다고 생각하여 불안감을 느끼지 않는다고 합니다. 인간은 사회적 동물이기 때문에 사회적으로 통용되는 행동양식에 따라 순응해나가고 따라 하기를 원하는데요, 이를 동조 현상이라고 합니다. 웹 사이트에 이런 동조 현상을 녹여내려면 어떻게 해야 할까요? ’20대 여성의 90%가 사용 중인 제품’, ’10대 자녀를 둔 남성이라면 누구나 지니고 있는 제품’처럼 소구 한다면 좋을 것입니다.
3. 사용자에게 반복적으로 소구하고 또 소구 하세요.
단순 노출 효과 (Mere Exposure Effect)
연봉을 협상할 때 자신을 평가해줄 사람에게 많이 인사하고 얼굴을 노출하라는 글들이 종종 올라오곤 합니다. 사람은 만남의 횟수가 많은 사람에게 호의를 느끼기 쉽다고 하는데요 실제 그 사람의 매력이 증가되는 것이 아니라 익숙한 느낌을 주는 것을 사람들이 좋다고 착각하는 것이라고 합니다. 이를 단순 노출 효과라고 합니다. 웹 서비스라면 마케팅 집행을 통해 사용자에게 많이 노출하는 것이 중요하겠죠? 리타게팅 광고 집행 시 사용자에게 노출회수를 늘려 호감을 사도록 합시다.
윈저 효과(Windsor Effect)
윈저 효과는 어떤 정보 또는 소문을 제삼자를 통해 전해 들었을 때가 직접 들었을 때보다 더 큰 영향을 미치는 심리 효과입니다. 인터넷 상에 많은 정보들이 넘쳐나고 있는데, 잘못된 정보들도 많지만 여전히 사용자는 무시 못하며 큰 정보원으로 받아들인다고 합니다. 예를 들어 리뷰, 블로그 후기, 카페 댓글 등이 있겠죠.
기분 일치성 효과(Mood Congruence Effect)
듣는 사람의 기분에 따라 정보를 다르게 해석하는 속성을 심리학에서는 기분 일치성 효과라고 합니다. 사용자가 행복한 기분일 때는 유쾌하고 즐거운 정보를, 슬프거나 우울할 때는 불쾌하거나 슬픈 정보를 더 잘 받아들이고 기억한다고 합니다. 웹 서비스에 사용자를 불러 모으기 위해서는 마케팅 집행이 필요합니다. 한 명의 사용자가 현재 어떤 기분인지는 알 수 없기 때문에 위에서도 말한 ‘단순 노출 효과’와 접목하여 사용자의 기분이 좋은 때를 노려 반복적으로 서비스를 소구 할 수 있어야 합니다.
4. 사용자에게 거부감을 주지 않으면서도 여러분의 의도대로 선택하게 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까요?
보유 효과(Endowment Effect)
“일단 사용해보고 마음에 들지 않으면 보상해드립니다.”, “먹어보고 맛이 없으면 환불해드려요”라는 문구 보신 적 있으신가요? 보유효과를 잘 활용한 사례라고 볼 수 있습니다. 사람들은 물건 또는 사회적 지위에 대해 일단 무엇인가 소유를 하고 나면, 그걸 갖고 있지 않을 때보다 훨씬 더 높게 평가하려는 성향이 있다고 합니다. 아끼는 물건에 대한 애착이 아닌 단지 자신의 소유물을 넘기는 것에 대해 ‘손실’로 여기는 심리상태 때문이라고 하는데요 서비스에 적용하려면 어떻게 해야 할까요? 데모 버전, 무료 사용 기간 등을 부여하고 일단 소유하게 하는 것이 중요합니다.
손실 회피 성향(Loss Aversion)
사람은 한 번 지닌 것을 잃는 것에 두려움을 느낀다고 합니다. 또한, 사람들은 불확실한 이익보다는 확실한 손해를 더 크게 체험하며 일단 손해를 피하고 보려는 성향을 보인다고 합니다. 이를 손실 회피 성향이라고 합니다. 그럼 이를 웹 서비스에 적용하려면 어떻게 해야 할까요? 안사면 손해일 것 같다는 느낌을 계속 부여하면 됩니다. 여러 가지의 선택지를 주고 A상품은 5,000원, A상품을 2개 사면 8,000원에 판다고 합시다. 그럼 아마 2개 사는 고객이 훨씬 더 많을 것입니다.
현상 유지 편향(Status Quo Bias)
사람들은 현재 성립된 행동을 특별한 이득이 주어지지 않는 이상 바꾸려 하지 않으려는 경향이 있다고 합니다. 행동을 바꿈에 앞서 변화의 방향이 긍정적인 경우와 부정적인 경우가 있다면 부정적인 효과를 더 크게 인지하는 것입니다. 신규 유저를 확보하고 기존 사용자가 타 서비스로 이탈하는 것을 막기 위해 ‘자사 서비스를 선택해야 하는 이유’ 등을 충분히 소구 해야겠죠.
텐션 리덕션의 원리(Tension Reduction Principl)
가벼운 추가 요청만으로 매출을 올릴 수 있다는 사실을 아시나요? 예를 들어 패스트푸드점에서 ‘감자튀김도 추가하시겠어요?’, ‘라지 사이즈로 업그레이드하시겠어요?’라는 말 들어본 적 있으실 겁니다. 텐션 리덕션이란 단계적 요청법으로 긴장 해소라는 의미를 지닙니다. 사람들은 긴장이 풀어진 상태에서 상대방에게 공격을 받기 쉽다고 합니다. 구매자의 긴장감을 해소시켜 추가 구매를 유도할 수 있는 전략으로 활용됩니다. 무얼 사야 할지 결정하는 긴장이 풀린 사용자에게 추가 구매라는 공격을 가하는 것이죠. 패스트푸드 외에도, 수천만 원의 자동차를 구매한 사용자에게 10~20만 원의 옵션 서비스를 추천하는 경우도 예로 들 수 있습니다.
5. 사용자에게 서비스를 더욱 효과적으로 소구 할 수 있는 문구는 이 심리학 개념들을 차용해보세요.
카리굴라 효과(Caligula Effect)
사용자는 금지된 것에 더 끌린다고 합니다. 이를 카리굴라 효과라고 합니다. ‘앉지 마시오’라는 문구가 적힌 의자에 괜히 앉아보고 싶지 않으신가요? 마치 청개구리처럼 말이죠. 카리굴라 효과를 적용하여 Gym 홈페이지의 문구를 만든다면 대문에 “정말로 살 빼고 싶은 사람이 아니면 페이지에 들어오지 마세요”와 같은 문구를 달 수 있습니다.
스트루프 효과(Stroop Effect)
서로 다른 정보를 동시에 받아들였을 때 정보를 처리하기까지 긴 시간이 걸리는 것을 스트루프 효과라고 합니다. 위 웹 페이지에서도 확인할 수 있는 예시인데요, 빨간색으로 ‘노랑’이라고 적힌 문자를 주고 어떤 색인지 물어보았을 때 사람은 순간 빨간색인지 노란색인지 헷갈리게 됩니다. 이걸 웹 서비스에 어떻게 적용할 수 있을까요? 반드시 사용자에게 강조해야만 하는 부분에 스트루프 효과를 적용하여 시선을 머무르게 할 수 있을 것입니다.
프레이밍 효과(Framing Effect)
프레이밍 효과란, 문제의 표현 방식에 따라 동일한 사건이나 상황임에도 개인의 판단과 선택이 달라질 수 있는 현상을 말합니다. 예를 들어 ‘암에 걸린 환자의 20%가 사망한다’, ‘암에 걸린 환자의 80%가 생존한다’ 두 문장을 살펴봅시다. 문장의 의미는 같지만 조금 표현의 방식을 바꾼 것만으로도, 부정적인 인상에서 긍정적으로 변하였습니다. 자사 서비스도 다른 시점에서 서비스를 소구 하면 전환율 향상에 기여할 수 있을 것입니다.
샤르팡티에 효과(Charpentier Effect)
어떤 특정 대상을 평가할 때 비교되는 대상에 의해 영향을 받는 심리적 효과를 샤르팡티에 효과라고 합니다. ‘여의도의 5배 크기’처럼 특정 비교 대상을 부여하여 사용자가 더 쉽게 크기를 상상할 수 있게 하는 것이지요. 가격 비교를 할 때 이 샤르팡티에 효과를 적용할 수 있습니다. 다른 상품의 가격을 보여주고 현재 상품의 가격이 얼마나 낮은 지를 비교하는 것이죠. 혹은 Before-After이미지를 함께 보여주어 Before를 After의 판단 기준으로 삼게 만들 수도 있습니다.
권위에 대한 복종
사람은 특정 권위 있는 사람의 말과 행동을 무의식적으로 뒤따릅니다. 이를 권위에 대한 복종이라고 하는데요, 전문가나 정치인, 방송인이 소개한 상품이 그렇지 않은 상품에 비해 더 많이 팔리는 이유도 이 때문입니다. 예를 들어 ‘OOO 병원 전문의’가 추천하는 화장품이라고 소구 할 수도 있을 것이고, ‘OO대학교 교수’가 추천하는 서비스라고 소구 할 수도 있습니다. 책 뒤에 추천사를 노출하는 것도 이런 이유 때문입니다.
6. 사용자를 여러분만의 특별한 존재로 인식시키세요.
바넘 효과(Barnum Effect)
심리 게임 또는 혈액형 테스트를 해본 적 있으신가요? 어떤 결과가 나오더라도 ‘내 일’같이 느껴지진 않으셨나요? 일반적이고 모호하여 누구에게나 적용할 수 있는 성격 묘사를 특정 개인에게만 적용된다고 받아들이는 것을 바넘 효과라고 합니다. 여러분의 웹 사이트에 마치 여러분을 잘 알고 있는 것 같은 뉘앙스의 캐치 프레이즈를 적어보세요. ‘이 서비스는 내가 어떤 고민을 하고 있는지, 내가 어떤 사람인지 너무나도 잘 아는구나’하고 생각할 겁니다.
칵테일파티 효과(Cocktail Party Effect)
칵테일파티 효과는 파티에 참석한 사람들이 주변 시끄러운 소음이 들리더라도 선택적으로 대화자와의 이야기를 집중하여 잘 받아들이는 현상에서 유래한 말이라고 합니다. 사람은 이처럼 무의식 중에 자신과 관련된 이야기를 선별할 수 있는데요, 사용자에게 무수한 정보 속에서도 사용자의 이름을 넣는다거나, 사진을 삽입하여 관심을 끌어보는 것은 어떨까요? 예를 들어 서비스를 구매하려는 사용자에게 “회원님”이 아니라 “OO님, 상품이 마음에 드셨나요”하고 리뷰 작성을 유도하는 질문을 던질 수 있겠죠.
속물 효과(Snob Effect)
특정 제품에 대한 소비가 증가하면 해당 제품의 수요가 줄어드는 현상을 의미합니다. 예를 들어 특정 브랜드를 다른 사람들이 많이 구입하면, 자신과 똑같은 옷을 입은 사람들이 많아질 거라 생각하여 더 이상 구매하지 않게 되곤 합니다. B2B 서비스라면 다른 사람들이 얼마나 많이 이용하고 있는지를 소구 할 필요도 있지만 일부 B2C 제품에는 희소성을 강조하는 것이 훨씬 더 중요할 때가 있습니다.
베블런 효과 (Veblen Effect)
가격이 저렴해야 무조건 잘 팔릴까요? 가격이 비쌀수록 사용자가 해당 상품을 특별하다고 느껴 오히려 더 선호도가 늘어나고, 매출이 향상될 때도 있다고 합니다. 이를 베블런 효과라 합니다. 합리적인 의사결정을 통해 소비하는 것이 아닌, 주변의 존경과 선망의 대상을 모방하는 소비를 통해 자신의 욕망을 충족시킬 뿐이라는 것입니다. 고가 상품을 팔고 싶다면 이 베블런 효과를 응용해보세요.
