UX 디자인 개선을 통한 본질적인 그로스 해킹 프로세스

안녕하세요. 지난 10월 24일 수요일 전자신문 주최로 ‘HCI & UX Korea 2019 ~ 인간과 기술의 융합-Humanogy’ 콘퍼런스가 있었습니다. 포그리트의 연구원도 연사자로 참가하였는데요 여러분들께 해당 내용을 공유드리고자 합니다.

많은 기업에서 그로스 해킹의 필요성을 토로하지만 구체적으로 어떻게 실천해야 할지 모르는 경우가 많이 있습니다. 그로스 해킹의 올바른 정의를 살펴보고 구체적인 프로세스와 사례를 공유드리는 자리를 마련하였습니다. 크게 다음 세 가지 주제로 진행되었습니다.

그로스 해킹이란 무엇인가?

그로스 해킹은 드롭박스 초창기 마케터 션 엘리스(Sean Ellis)가 자신의 블로그에 처음 언급하며 유명해진 단어입니다. 지금은 그로스 해커라는 곳의 CEO이자 설립자이기도 합니다. 그로스 해킹의 그로스(Growth)는 ‘성장’, 해킹(Hacking)은 ‘(프로그래밍 등에) 적용하다’라는 의미를 지닙니다. 즉 그로스 해킹이란 ‘성장시키는 구조를 서비스에 적용해나가는 방법론이자 마인드셋’이라고 말할 수 있습니다. 구체적으로는 사용자 데이터에 기반하여 사용자 관점에서, 사용자를 위해 개선 방안을 지속적으로 서비스에 적용하고, 성장시켜나가는 과정을 말하는데요 어떻게 보면 UX 디자인의 기본 원칙과도 닮아 있는 것 같습니다.

수년 전까지만 해도 그로스 해킹은 일종의 뜨거운 감자, 즉 버즈워드였습니다. 하지만 이제는 어느 정도 자리 잡혀 그로스 해킹을 담당하는 자인 그로스 해커 구인공고가 국내에서도 많이 올라오고 있습니다. 그만큼 직종으로서도 인정받는 분위기입니다. 그로스 해킹을 위한 조직이 따로 만들어지는 곳도 있습니다. 그로스 해커는 서비스 성장을 다루는 PM의 역할을 하는데 이들이 주축이 되어 UX 디자이너, 개발자, 마케터 등의 서로 다른 직군 사람들이 서비스 성장에만 집중할 수 있도록 환경을 정비하고 이끌어갑니다.

그로스 해킹은 마케팅, UX처럼 서로 다른 다양한 분야를 포괄합니다. 조직이라는 측면에서 유기적인 업무 환경이 가장 중요하다고 말할 수 있습니다. 조직 구조가 선명할수록 그로스 해킹을 제대로 하기 힘든 경우가 많죠. 또한 조직 간의 아규나 이해관계로 성장에 집중할 수 없는 환경을 극복하기 위해 보통 그로스 해커는 조직 내 권력자로 선정하거나 그의 상응하는 권력을 주고, C레벨 바로 아래에 두는 경우가 많습니다.

그로스 해킹과 마케팅의 차이는 무엇인가?

그로스 해킹이 마케팅 업계에서 주로 쓰여왔던 단어이기 때문에 마케팅과 완전히 동일하다고 생각하는 분들이 많으실 것입니다. 엄밀히 말하자면 마케팅과는 다릅니다. 마케팅은 ‘완성된 제품’을 얼마나 잘 타게팅하여 소구 할 것인지를 고민하지만 그로스 해킹은 ‘서비스와 제품을 어떻게 고객의 니즈에 맞춰 성장시켜 나갈 것인가’를 고민합니다. 그로스 해킹 입장에서 서비스와 제품이 아직 완성된 상태가 아닙니다.

이미지로 풀어 다시 한번 설명드리겠습니다. 마케팅이 제품의 성장과 확산을 PR, 광고 등으로 지지하고 실무자의 경험과 정보에 기반하여 의사 결정을 내린다면 그로스 해킹은 제품에 직접 성장과 확산 구조를 삽입합니다. 또한, 사용자 데이터에 기반하여 의사 결정을 내립니다. 

그렇다면, 그로스 해킹은 왜 이렇게 열기가 뜨거우며 중요할까요? 프로젝트의 3대 제약조건으로 Scope, Time, Cost라는 것이 존재합니다. 프로젝트 라이프사이클에 걸쳐 주요한 제약조건으로 자리 잡는데요, 규모가 큰 대기업의 경우 이러한 제약 요소를 돌파할 수 있는 여유가 있지만 소기업이나 스타트업은 자유롭지 못합니다. 기민함을 유지하고 투자한 것에 비해 최대한의 효과를 내야 하지요. 그로스 해킹은 이러한 점에서 매우 매력적이고 효율적인 방법론이라고 볼 수 있습니다.

그렇다면 어떻게 하면 그로스 해킹을 효과적으로 실천할 수 있을까요? 얼마나 우리 서비스가 올바른 방향으로 잘 성장하고 있는지를 모니터링하는 프레임워크로써 AARRR(아-르) 모델이 자주 사용됩니다. AARRR은 미국의 500 Startup이라는 벤처 캐피털의 수장 데이브 맥클루어가 주창한 프레임워크입니다. 

서비스 성장을 ‘획득, 활성화, 유지, 추천, 수익’으로 나눠 분석해나가는 방법으로서 단계별 흐름이기보다는 서비스와 고객 간의 관계적 상황을 시각화한 것으로 이해할 수 있습니다. 각 영역별로 다양한 미디어 전략들이 실행되고 또한 활용할 수 있는 툴이 무궁무진합니다. 영역별 전환을 반복적으로 달성하고 높여나가는 것이 중요합니다.

그로스 해킹은 어떻게 실시할 수 있는가?

그로스 해킹은 서비스를 지속적으로 개선해나가는 과정이라 말하였습니다. 뷰저블의 일본 리셀러이자 일본에서 가장 유명한 광고대행사 ‘덴츠(DENTSU)’에서는 그로스 해킹 개선 수단을 다음과 같이 피라미드로 도식화하였습니다. 그로스 해킹은 굉장히 포괄적이라 말할 수 있습니다.

UX 디자이너를 위한 그로스 해킹 프로세스는 어떻게 될까? 마케터가 광고 전략과 다양한 마케팅 채널을 통해 전환을 고려한다면 UX 디자이너는 상품과 서비스 자체, 즉 UI와 레이블 등을 중심으로 개선 방안을 고민합니다. 저는 이렇게 6가지 프로세스를 제안합니다. 구체적으로 이러한 프로세스를 달성하기 위해서는 그로스 해킹 자체가 데이터 측정에 기반을 두고 있기 때문에 분석 수단이 필요합니다. 저는 구글 애널리틱스와 뷰저블, 뷰저블리 등을 활용합니다.  

상세한 분석 기법 내용에 대해서는 이 블로그에서 전부 공개하지는 않지만 일부 장표를 공개합니다.

우리 서비스는 AARRR 모델 중 어느 단계에 집중해야 할까요? 다음 플로우 차트를 통해 진단을 내리고 KGI를 설정할 수 있습니다. 

KGI를 설정하였다면 다음으로 KPI를 설정해야 할 차례입니다. 페이지 단위의 KPI를 서비스와 조직에 맞게 스스로 정해보도록 합시다. 뷰저블의 경우 회원가입 페이지의 KPI를 이탈률, 전화번호 양식 입력 완수율, 가입하기 버튼의 Click PV Rate으로 정하였습니다. 

그로스 해킹은 사이클을 반복하며 ‘교훈’을 얻는 점이 가장 중요합니다. 다양한 교훈점을 얻고 이를 조직과 공유하는 것 또한 그로스 해킹의 일환입니다.

이후 포그리트의 사례로서 뷰저블리 서비스 내비게이션 바를 어떻게 지속적으로 그로스 해킹하였는지 짧게 소개해드렸습니다. 그로스 해킹을 어떻게 하면 잘 실천할 수 있을까요? 일단 한 번 해보라고, 사이클을 한 번 돌려보라고 말씀을 드리고 싶습니다. 실행하는 것이야 말로 남들과 다른 가장 큰 경쟁우위가 될 수 있습니다.

마케터, 데이터 엔지니어와 함께 다양한 AARRR 내 미디어 전략을 수립하고 그로스 해킹을 실천해 보시는 것은 어떨까요? 각 직군 별, 채널 별 .마이크로 컨버전이 모여 커다란 컨버전이 이뤄집니다!