안녕하세요 뷰저블 연구원입니다. B2B와 B2C라는 단어를 들어본 적 있으신가요? B2B(Business-to-Business)란 ‘기업과 기업 사이의 거래를 기반으로 한 비즈니스 모델’을 의미하며, B2B와 반대 개념인 ‘B2C(Business-to-Customer)’는 하나의 기업이 다수의 개인을 상대하는 비즈니스 모델을 가리킵니다. 오늘은 B2B와 B2C 웹 사이트의 차이점을 살펴보고 이 중 어떻게 하면 B2B 웹 사이트를 최적화할 수 있는지에 대해 이야기하고자 합니다.
B2B와 B2C 사용자의 차이점
B2B 웹사이트로는 대표적으로 ‘기업 소개 웹 사이트’, B2C는 ‘E-커머스(전자상거래)’를 꼽을 수 있습니다.
삼성전자를 예로 들어보겠습니다. 삼성닷컴은 상품 소개, 프로모션 및 이벤트 정보 제공은 물론 고객이 상품을 구입할 수 있는 구매 프로세스를 보유한 커머스이기도 합니다. B2C가 되겠죠. 반면 어바웃 삼성은 삼성전자의 기업 방향성과 미션, 진행 중인 사업 내용 등을 타 기업, 언론 등에 소개하는 B2B 사이트입니다.
B2C : 삼성닷컴 https://www.samsung.com/sec/
B2B : 어바웃 삼성 https://www.samsung.com/sec/aboutsamsung/home/
혹은 솔루션 판매가 이루어지는 경우에도 B2B 사이트로 분류할 수 있습니다. 기업을 대상으로 협업 툴(그룹웨어 솔루션)을 소개하고 판매하는 라인 웍스가 예가 됩니다. 보통 B2B 사이트에는 언론보도나 도입 사례 등도 소개되어 있는 경우가 많습니다. 반대로 B2C 웹 사이트라면 ‘상품 구매 후기’가 있겠죠.
이 외에도 다음 항목에 차이가 있습니다.
(1) 사용자 유입 규모
– B2B : BtoC에 비해 비교적 적음
– B2C : 비교적 많음
(2) 이해관계자
– B2B : 사내 다양한 부서원이 이해관계자로 존재하는 경우가 다수
– B2C : 보통 서비스를 구매하는 본인 한 명
(3) 웹 사이트 내부 결제자
B2B, B2C 둘 다 보통 결제가 이뤄지는 경우가 많습니다. 대신 결제자와 실제 사용자 간에 차이가 있습니다.
– B2B : 실제 사용자와 결제자가 다른 경우가 많음
– B2C : 실제 사용자와 결제자가 동일한 경우가 많음
(4) 상품 구매까지의 검토 기간
B2B 구매 프로세스는 B2C보다 훨씬 간단한 경우가 많습니다. 사용자가 웹 사이트에 유입하여 특정 상품에 ‘관심’을 가진 이후 구매하기까지의 시간이 B2B보다 짧고 간결한 프로세스를 선호합니다. 특정 검색어를 입력하여 단번에 구매하기를 희망하기도 합니다. 하지만 B2B 프로세스는 그렇지 않습니다. 회사 정보를 입력하는 것부터 ‘제안서’를 제출하거나 내부 결제를 받기까지 긴 시간이 걸립니다.
B2B의 경우 가격이 저렴하더라도 상품 구매와 관련하여 결재를 검토하기까지, (2) 번에서 언급한 것처럼 수많은 이해관계자가 존재합니다. B2B 구매는 보통 충동적으로 구매가 이뤄지지 않고 기업의 계층 구조, 직무에 걸쳐 사원은 물론 팀장, 구매팀까지 여러 사람이 구매 과정에 참여합니다. 구매 결정이 완료되기까지 몇 주 혹은 몇 달에 걸쳐 합당성에 대한 조사가 이뤄지기도 합니다.
– B2B : 비교적 긴 편
– B2C : 비교적 짧은 편이나 가전, 가구, 자동차처럼 고관여 제품인 경우에는 긴 편
(5) 가격 책정 방식
B2B : 고객의 필요에 따라 맞춤화될 수 있으며 상당한 수량을 구매하는 경우 고객에게 유리한 할인 협상 과정이 이뤄짐. 웹 사이트에서 가격을 공개하는 경우도 있지만 협상이 필요한 경우 견적 시뮬레이터 또는 견적 문의가 가능한 연락처를 게재해두는 경우가 많음
B2C : 프로모션 코드 등이 제공되는 경우를 제외하고 다른 고객과 가격적으로 차이점이 없으며 동일한 가격을 유지함
(6) 사용자를 둘러싼 감정적 리스크
B2C의 경우 충동적으로 상품을 구매할 수 있지만, B2B는 항상 그러한 충동으로부터 리스크를 고려해야 하며 리스크에 대한 부담감은 수많은 이해관계자의 숫자만큼 큽니다.
B2B와 B2C 웹 사이트의 차이점
그렇다면 이 두 웹 사이트는 어떻게 다를까요?
B2C는 간결하면서도 호소력 있는 카피 문구를 통해 고객에게 소구 해야 합니다. 너무나 많은 정보와 상품 수가 존재하며 그러한 동일 상품을 취급하는 경쟁사 또한 너무 많이 존재합니다. 경쟁사와 차별화되면서도 소비자의 마음을 사로잡는 콘텐츠 전략을 가져야 합니다. 두 번째로는 ‘구매완료’까지의 프로세스가 간결해야 하며, 가능하다면 최소한의 프로세스를 지녀야 합니다.
B2B 웹 사이트를 방문하는 사용자는 B2C에 비해 더 많은 정보를 요구하며 해당 정보들이 신뢰할만한 것들이어야 합니다. 수많은 정보를 얻는 동안 바로 의문이 해결될 수 있도록 채팅, 전화, 문자, 이메일 문의 등의 CTA가 이곳저곳 존재해야 합니다 또 B2C와 달리 서비스 가이드라인, 고객 사례, 웨비나, 데모, FAQ 등의 정보도 상세해야 합니다. 일부의 경우 제품이 방문자 기업에 적합하다는 것을 알리기 위해 API, 기술 사양 등의 호환성 정보 페이지도 따로 두는 것이 좋습니다.
B2C와 B2B 모두 매력적인 가격이 중요하지만, B2B는 B2C보다 가격 정책이 복잡합니다. 계산기 등을 두어 사용자의 마음을 사로잡을 수도 있습니다.
이 외에 B2B 웹 사이트는 고려해야 할 타깃 유저가 많고, 상품을 소구 할 때 해당 다양한 타깃 유저를 모두 고려해야 합니다. 그렇기 때문에 웹 사이트에 담아야 하는 정보의 깊이나 소구 방식 또한 B2C와는 다릅니다. 이러한 B2B와 사용자의 특성을 고려하여 웹 사이트가 기획되어야 합니다.
B2B 웹 사이트 분석을 위한 3가지 기법
윗글에서는 B2B와 B2C 웹 사이트 간의 차이점을 알아보았습니다. 그렇다면 이렇게 다른 B2B 웹 사이트 분석은 어떻게 할 수 있을까요? 뷰저블 연구원은 크게 3가지 흐름으로 나누어 분석할 것을 권장합니다.
– 매크로 분석 : 사용자가 ‘어떤 페이지’를 어떤 흐름으로 탐색하는가?
– 마이크로 분석 : ‘어떤’ 사용자가 방문하는가?
– 정성 분석 : 사용자가 ‘어떻게’ 페이지를 탐색하는가?
(1) 매크로 분석 : 구글 애널리틱스, 어도비 애널리틱스 등
이 과정에서는 ‘웹 사이트에 방문한 사용자들이 어떤 페이지를 어떤 흐름으로 탐색하는가’에 대한 트렌드를 분석합니다. 구체적으로는 페이지 뷰 수(PV, Page View 수), 사용자 수(UV, Unique User 수), 이탈률, 전환율 등의 지표를 살펴볼 수 있습니다. 또한 구글 애널리틱스의 행동 흐름 등의 리포트를 살펴볼 수도 있습니다.
매크로 분석의 가장 큰 목적은 ‘병목 페이지’와 ‘퍼포먼스’를 파악하여 어떤 부분을 개선할 것인지를 명확히 정의 내리는 데 있습니다. 웹 사이트의 전환율과 이탈률 등의 지표를 확인하며 개선 포인트를 분석해보도록 합시다. 지표는 기업의 KPI에 따라 다양하게 조절할 수 있습니다.
PV, UV, 유입 경로, 전환 경로, 이탈률(*서비스마다 기준이 다름)의 경우에는 뷰저블의 Analytics 메뉴에서도 간단히 확인할 수 있습니다.
(2) 마이크로 분석 : 구글 애널리틱스, 어도비 애널리틱스 등
다음으로는 마이크로 분석을 할 차례입니다. 어떤 사용자가 어떤 키워드를 통해 들어오는지 등을 분석하는 단계입니다. 사용자가 어떤 니즈를 갖고 있는지를 파악함으로써 콘텐츠를 바꾸거나 소개 포인트, 동선 등을 개선할 수 있습니다. 이 때는 구글의 Search Console, 구글 애널리틱스의 사용자 탐색기 기능을 활용할 수 있습니다.
(3) 정성 분석 : 뷰저블, 뷰저블리
정성 분석에서는 ‘어떻게 사용자가 웹 페이지를 탐색하는가’를 살펴볼 차례입니다. 웹 사이트 단위가 아닌 1번에서 발견한 해당 병목 ‘페이지’ 단위에서 살펴봅시다. 마우스 클릭, 호버, 스크롤 등의 이벤트를 추적하며 사용자의 숙독률, 관심 요소, SKIP 구간, 숙독 구간, 망설임 요소 등을 알 수 있습니다. 뷰저블과 뷰저블리를 활용할 수 있습니다.
11월 9일 뷰저블 홈을 방문한 재방문 사용자는 동영상 영역에 오래 숙독한 것을 아래처럼 뷰저블로 확인할 수 있었습니다. 약 25%의 적은 사용자만이 도달하였음에도 불구하고 숙독률이 높은 것을 통해 동영상 콘텐츠는 재방문자에게 소구 된다고 해석할 수 있습니다.
B2B 웹 사이트의 목적에 맞게 사용자의 상세 행태를 파악합시다.
B2B 웹 페이지 내에서 사용자의 중요 행동으로는 무엇이 있을까요? 문의하기가 될 수도 있고 회원가입, 데모 버전 이용하기 등이 될 수도 있습니다. 중요 페이지의 목표대로 사용자가 행동을 하는지를 파악합시다.
– 회원가입 버튼이 사용자에게 제대로 노출되는지
– 소구 하는 내용을 사용자들이 확인하여 숙독하고 있는지
– 중요 CTA가 사용자에게 가려지지는 않았는지
– 사용자가 헷갈려하는 소구 문구들이 있는지
– 시나리오대로 탐색하는지
– 흥미를 가지지만 목표 행동을 하지 않는 사용자가 있지는 않은지
위 이미지는 뷰저블리의 노출 히트맵으로 확인한 뷰저블 홈페이지입니다. 내부적으로 중요하다고 여기는 UX Heatmap에 대한 기능들이 신규 사용자에게 50~60%밖에 노출되지 않았습니다. 더 많은 사용자에게 노출될 수 있도록 기능에 대한 소개 카드를 페이지 상단으로 올릴 수 있습니다.
뷰저블리의 관심 히트맵을 활용하여 중요 CTA 중 하나인 ‘Try Beusable’의 관심도를 살펴보았습니다. 노출은 98.6%이지만 관심도는 12.5%밖에 되지 않습니다. 관심도를 높이기 위해서 CTA 버튼의 색을 다르게 하거나 크기를 키우는 방안을 강구해볼 수 있습니다.
뷰저블과 뷰저블리를 포함한 다양한 분석 툴을 활용하여 B2B 웹 사이트 사용자에 대한 이해를 바탕으로 분석을 시작하고 지속적인 개선을 이뤄나가 봅시다 🙂
참고 사이트
– https://www.nngroup.com/articles/b2b-vs-b2c/
– https://www.nngroup.com/articles/international-b2b/?lm=b2b-vs-b2c&pt=article
– https://usabilitygeek.com/designing-b2b-vs-b2c-websites/
