안녕하세요 뷰저블 연구원입니다. 여러분들은 CX라는 단어를 들어보신 적이 있으신가요? CX는 Customer Experience의 약자로 UX(User Experience)와 비교하면 더욱 범위가 넓으며 개인과 브랜드 전체를 아우르는 UI, 인터랙션에 해당한다고 볼 수 있습니다. 일반적으로 UX 업계에서는 UI나 인터랙션 등 ‘제품 그 자체’에 집중하는 경우가 많은데, 제품 이외의 측면도 폭넓게 바라본다는 측면에서 CX는 UX보다 더 범위가 넓습니다. 이 CX에서 중요한 영역을 차지하는 것이 바로 ‘셀프서비스’입니다. 오늘은 CX와 UX의 차이점을 소개하고, 셀프 서비스가 CX와 UX에 어떤 위치를 차지하는지, 어떻게 하면 셀프서비스를 최적화할 수 있는지를 소개하고자 합니다.
UX와 CX는 무엇이며 어떻게 다른가?
CX : Customer Experience
UX : User Experience
영어로 CX와 UX를 풀어쓰면 위와 같습니다. CX는 고객 경험, UX는 사용자 경험이라고 번역됩니다. 이번에는 뷰저블로 예를 들어보겠습니다. 데이터 분석 서비스를 이용하고 싶은 모 기업의 ‘권 사원’은 여러 분석 서비스를 둘러보다가 뷰저블을 알게 되었습니다. 사용해본 적은 없지만 서비스 기능이 뛰어나고, 웹 사이트의 편리한 사용성도 마음에 듭니다. 자신에게 꼭 맞는 요금제를 선택하여 회원가입까지 완료하였습니다. 이것은 무엇에 해당할까요? UX 범위에 해당합니다.
두 번째로 ‘권 사원’은 회사에서 일본으로 출장을 가기 위해 호텔을 예약하려 합니다. 여러 웹사이트를 둘러보며 도쿄 도심에 있는 호텔을 찾습니다. A호텔이라는 사이트를 발견합니다. 한 번도 이용해본 적이 없지만 많은 사람들이 이용하고 있는 것 같으며 예약 절차도 간편하여 거의 10분 만에 원하는 호텔을 예약할 수 있었습니다.
하지만 ‘권 사원’이 일본에 도착하자 전혀 다른 경험을 하게 됩니다. 괜찮은 호텔을 예약하였다고 생각했지만 실제 위치가 너무 번화가에 위치하여 시끄러웠습니다. 또 술집이 너무 많아 가는 길이 위험하다고 느꼈습니다. ‘권 사원’은 5성급 호텔을 예약하였기 때문에 그래도 5성급다운 서비스를 기대하였습니다. 하지만 다른 출장지에서 느낀 3성급 호텔들과 크게 차이가 없다는 점을 깨닫고 이내 실망하였습니다. ‘권 사원’은 호텔과의 최초 접점인 호텔 사이트에 만족하였지만 결국 전반적인 서비스와 가격을 생각하면 적절하지 못했다고 느낍니다. 이는 CX에 해당하며 최초 접점이었던 UX가 결코 서비스의 성공을 보증할 수 없다는 점을 나타내는 사례입니다.
이 사례를 통해 UX와 CX의 차이를 이해할 수 있었나요? UX에 사용성, 정보구조, 콘텐츠 전략, 인터랙션 디자인 등이 포함된다면 CX에는 브랜드 가치, 브랜드 평가, 제품이나 서비스 그 자체, 가격, CS 등이 포함됩니다.
UX에서는 상품 자체에 초점을 맞추지만 CX에서는 온-오프라인 전반에 걸친 고객, 사용자와 기업 간의 경험, 특히 다양한 채널을 넘나드는 종합적인 경험을 의미합니다. 기업은 단순히 UX만을 고려하는 것이 아니라 CX까지도 적절한 전략을 세울 수 있어야 합니다.
CX와 UX 양쪽 모두에게 중요한 셀프서비스
그럼 CX, UX 양쪽 모두를 향상하기 위한 적절한 대응 방안으로는 무엇이 있을까요? 이 중 쉽게 접근할 수 있는 것이 ‘셀프서비스’입니다. 셀프서비스란 챗봇처럼 스스로 고객의 문제를 해결할 수 있는 구조를 지니는 서비스를 말하는데, 다양한 채널과 디바이스로 이용할 수 있어 신속하게 고객에게 만족감을 전달할 수 있습니다. 나아가 셀프서비스를 최적화하면 다양한 채널에서 밀려드는 고객의 문의수 등도 줄어들게 되고, 자연스럽게 고객 문의에 대응하는 상담원과 직원수도 최적화할 수 있습니다. 자연스레 UX는 물론 CX가 향상하겠죠.
스스로 다양한 상품을 DIY 하여 구매할 수 있는 버거킹 주문기를 생각해보세요. 이 또한 셀프서비스입니다. 영국에서는 구매고객의 71% 이상이 셀프기기를 사용하여 상품을 구입하는 것이 편리하다고 답하였습니다. 은행에서 ATM을 이용할 수 있을 때 일부러 창구에 가서 업무를 보는 일이 거의 드문 것 또한 한 가지 사례가 됩니다. 전 세대를 아울러 65% 이상의 고객이, 스스로 특정 의문을 해결하고자 하는 시스템을 만들어놓은 고객에게 ‘긍정적’인 감정을 느낀다고 합니다.
상품 선택의 폭을 넓혀주며 가격은 낮추는 셀프서비스
셀프서비스는 직원을 ‘대면’할 필요가 없기 때문에 자연스럽게 불필요한 직원 채용으로 인한 비용을 줄여 고객에게 가격으로 환원해줍니다. 다양한 상품을 단시간에 단번에 선택할 수 있다는 장점도 있습니다. 예를 들어 SOCAR 서비스를 생각해보시기 바랍니다. 직접 특정 영업점을 찾아가지 않고 앱을 통해 간편히 차량을 고르고, 빌릴 수 있습니다. 결제까지 바로 이뤄지죠. UX를 넘어 CX까지 향상해줍니다.
옴니채널(Omni-Channel)화하여 대응하기
그렇다면 셀프서비스를 좀 더 효과적으로 강화하기 위해서는 어떤 방법들이 있을까요? 먼저 옴니채널 전략이 있습니다. 오늘날 다양한 상품을 판매하는 커머스 사이트에서는 ‘채널(Channel)’이라는 것이 존재하는데, 버거킹이라면 앱과 웹, 매장이 채널이 되고 이 채널에서 동일하고 심리스 한 경험을 제공해야 합니다. 소카라면 소카 앱, 자동차를 이용하는 현장, 자동차를 반납하는 순간 등이 예가 되겠죠.
이러한 채널 외에 간과하기 쉬운 채널인 ‘CS 채널’도 역시 옴니채널화하는 것이 중요합니다. 챗봇, 직접 CS 담당자와 대화를 나눌 수 있는 채팅, 이메일 등이 있습니다. 고객의 의문점 또는 불편함을, 고객이 선호하는 채널을 통해 해결할 수 있습니다.
하지만 채널이 많아지면 많아질수록 담당자 수도 늘어납니다. 고객의 문제 해결을 위한 다양한 채널을 옴니채널화하여 각각 채널에서 교환되는 정보에 다양한 담당자가 원활하게 접속할 수 있는 상황이 만들어지고, 채널 별 담당자의 답변과 대응 방식을 통일시켜야 합니다. 채널을 옴니채널로 구축하기 위해서는 다양한 고객의 질문들을 데이터로 관리해야 합니다. 그렇다면 대응해야 하는 담당자 수도 자연스럽게 최적화될 것입니다.
텍스트, 음성 데이터 등이 예가 될 수 있는데, 가장 사용자의 문의가 많은 질문, 특별 사례, 서비스 및 상품에 대한 개선 제안 문의 등을 정형화하여 적절한 답변을 설계하고 이를 공유합시다.
멀티채널과 옴니채널의 차이에 대해 더 알아보고 싶은 분은 아래 글을 참고하세요.
참고자료 : https://multichannelmerchant.com/blog/omnichannel-vs-multichannel-different/
FAQ 개선을 통해 대응하기
다음으로는 자주 묻는 질문, 즉 FAQ를 통해 셀프서비스를 강화할 수 있습니다. 고객이 가장 먼저 궁금증을 해결하기 위해 방문하는 웹 페이지가 바로 FAQ일 것입니다. 언제 어디서든 접속할 수 있어야 하고, 굳이 설명을 하지 않더라도 바로 적절한 답변을 찾을 수 있어야 합니다. 셀프서비스에 관한 대다수 궁금증을 FAQ에서 해결할 수 있어야 하는데, 충실한 FAQ는 CX를 향상하며 기업의 CS 비용도 줄여줍니다. 이 FAQ는 챗봇이나 이메일, 전화 문의처럼 직접적인 사용자의 Needs를 물어볼 수 없습니다. 이때 UX 히트맵을 활용하면 왜 FAQ를 확인하려는지 간단히 알 수 있습니다.
먼저 클릭 히트맵을 살펴봅시다. 클릭 히트맵으로는 사용자의 FAQ 콘텐츠에 대한 목적을 확인할 수 있습니다. 뷰저블 웹 사이트를 뷰저블리의 클릭 히트맵으로 확인하였더니, 모바일 웹과 앱에서도 활용할 수 있는가에 대한 질문에 대해 사용자가 가장 많이 pain-point를 느끼고 있음을 알 수 있었습니다.
다음으로는 사용자의 관심 콘텐츠를 알 수 있는 무브 히트맵을 살펴보았습니다. 사용자는 역시 클릭 히트맵에서 가장 많은 클릭수를 보인 ‘모바일 대응’ 질문에 호버를 하였고, 다음으로 요금제 선택, 트래킹 코드 삽입 시 퍼포먼스에 영향을 주지는 않는가에 대한 질문에 호버 하여 관심을 나타냈습니다.
CS 차원에서 위 질문들에 대한 적절한 답변, 상세한 답변을 옴니채널적으로 준비하고 대응합시다. 또한 FAQ 답변이 충분한지를 내부적으로 검토하도록 합시다. 더 상세한 분석 내용은 아래 글에서 확인할 수 있습니다. 뷰저블에서는 요구 사항이 높은 질문에 대해서는 별도 페이지를 마련하여 충분한 설명으로 대응하고 있습니다.
참고자료 : 히트맵으로 FAQ 페이지 분석하기 (사례) – https://brunch.co.kr/@beusable/112
셀프서비스를 원하지 않는 사용자 고려하기
마지막으로 중요한 점이 바로 ‘셀프서비스’를 원하지 않는 사용자의 목소리에 귀를 기울일 줄 알아야 한다는 점을 기억하세요. 위 글에서 언급한 ‘권 사원’이 호텔 사이트에서 예약했던 사이트를 취소하고 싶어 한다고 생각합시다. 스트레스가 큰 상황입니다. 이때 셀프서비스는 즉각적인 문제 해결에 도움이 되기보다 더 스트레스를 키우는 상황을 만들 수 있습니다. 이 때문에 CS 전화번호 등을 적절한 고객 여정 속에 삽입해 두어야 합니다.
UX 히트맵을 통해 사용자가 페이지를 이탈해버리지는 않는지, 제공한 콘텐츠를 숙독하지 않고 SKIP 해버리지 않는지, 탐색이 저조하지 않은지 등을 파악할 수도 있습니다. 이탈률이 높은데 탐색이 거의 없는 콘텐츠 (Hover 수가 적은 콘텐츠), 노출률이 낮은 콘텐츠 등이 그 예시가 될 수 있습니다. 원치 않은 콘텐츠이거나 불만을 느끼고 제대로 숙독하지 않은 것이지요. 콘텐츠 전략을 되돌아보고 다이렉트로 문제 해결에 도움을 수 있는 전화번호 등을 삽입하세요.
위 이미지는 삼성전자의 삼성닷컴 ‘바로구매’ 페이지입니다. 구매와 관련된 문제를 사용자가 즉각적으로 해결 할 수 있도록 우상단, 좌하단에 고객센터 대표번호를 게재해두었습니다. 구매라는 셀프서비스 여정에 트러블을 겪을 때 고객이 스스로 고민하기보다 즉각적인 해결을 돕기 위한 고객센터 전화번호가 삽입되어 있습니다.
이번 글을 통해 CX와 UX의 차이점을 알아보고, 이 둘을 향상하기 위해 셀프서비스의 역할을 살펴보았습니다.
셀프서비스를 최적화하기 위해서는 옴니채널 전략이 필요하며, FAQ 페이지 개선 등을 통해 대응할 수 있음을 밝혔습니다. 여러분들의 웹 사이트는 어떠한가요? 이번 글을 통해 살펴보는 것은 어떨까요?
