안녕하세요 뷰저블입니다. 시장환경이 급변하고 발전함에 따라 상품과 서비스 자체의 매력도를 높여 고객에게 지속적으로 소구하는 것이 어려워졌습니다. 이에 따라 올바른 고객 경험(Customer Experience)을 설계하여 제공하는 것이 매우 중요해졌습니다. 많은 경영자들이 CX를 보통 UX팀에서 해결해야 하는 과제 정도로 바라봅니다. 하지만 절대로 그렇지 않습니다. 오늘은 CX 개선을 둘러싼 경영자, 실무자들이 갖고 있는 잘못된 인식들에 대해 이야기 나누며 CX의 올바른 정의를 공유하고자 합니다.
CX(고객 경험)이란 고객이 기업과의 접점에서 경험한 ‘최종적’이며 ‘가산적’인 평가 결과
먼저 고객 경험에 대한 정의를 알아보고자 합니다. 지난 글에서도 CX의 정의에 대해 언급을 하였는데요 사용자가 특정 접점에서 느끼는 감정 정도가 아닌, 기업과의 서비스 접점에서 느끼는 모든 경험에 대한 종합적이며 가산적인 ‘주체적 평가’를 의미합니다. 앱을 통해 만족스러운 호텔 예약을 하였더라도 호텔 방문 경험이 매우 나쁠 수 있습니다. 이때 ‘호텔 예약에서의 CX는 좋았고 호텔 방문 이후의 CX는 나빴어’가 아닌, ‘고객의 호텔 이용 과정의 CX의 질이 좋지 못했어’라고 결론지어야 맞게 됩니다. 다시 말해 CX는 매장, 제품, 점원의 대응 등을 포괄하는 고객과 기업 간의 상호작용을 ‘흐름’으로 표현할 수 있으며 이때 고객이 느끼는 ‘감정’이 어떠한가에 매우 주목해야 합니다.
고객이 어떻게 기업, 서비스와 접하는지를 시각화하고 ‘전체상’을 그리는 것이 매우 중요한데, 서비스 단위가 크고 부서가 세분화된 대기업에서 특히 주목하고 있습니다. 이 전체상을 그리는 것이 어렵기 때문입니다.
오해 1. CX는 CS와 다릅니다.
많은 기업에서 CX(고객 경험)를 CS(고객만족)로 오해합니다. 하지만 이 둘은 엄연히 다릅니다. 다시 말해 고객의 불만을 개선하는 정도로 끝내서는 안 되며 고객이 기대하는 것 이상의 높은 수준의 가치를 제공하여 로열티를 창출해야 합니다.
CS와 CX가 어떻게 다른지를 하나의 표로 정리해보았습니다. CS가 ‘고객 만족도’ 향상이 목표라면 CX는 ‘충성 고객 확보’가 목표가 됩니다. 또한 CS가 VOC(Voice of Customer) 데이터를 기반으로 대응이 이뤄진다며 CX는 누가 불만을 토로해서, 제안을 해서가 아닌 자발적이고 주체적으로 대응해야 합니다. 나아가 CS가 특정 부서에서 기능 개선으로 이뤄진다면 CX는 전사 차원에서의 서비스, 경영방침, 시스템 등을 최적화해야 합니다.
오해 2. CX는 특정 서비스 기능(접점)을 개선한다고 이룰 수 있는 것이 아닙니다. 흐름이 가장 중요합니다.
다음으로 자주 하는 오해들이 CX는 특정 서비스의 기능을 개편하는 것으로 이룰 수 있다고 생각하는 사람들이 많습니다. 하지만 그렇지 않습니다. CX는 고객이 서비스를 처음 접하여 끝나는 모든 과정들을 의미하기 때문에 이 전체적인 흐름 차원에서 개선해야 합니다. 예를 들어 인터넷을 통해 만족스러운 쇼핑을 하였다 하더라도 배송 과정에서 문제가 있거나 포장 상에 문제가 발생한다면 결국 ‘CX가 좋지 못하다’라고 평가 내리게 됩니다. 일부분만 개선해서는 안되고 다양한 채널이 유기적으로 긴밀하게 심리스 한 경험을 줄 수 있어야 합니다.
한 가지 더 예를 들어 보겠습니다. 제품에 문의가 있어 CS센터에 전화를 걸었더니 특정 지점에 가면 무료로 교환해 준다는 회신을 받았다고 합시다. 헌데 막상 해당 지점의 담당자가 그런 연락을 받은 적이 없다고 하면 어떻게 될까요? 옴니채널 차원에서 동일한 정보가 올바르게 공유되는지를 검토해야 하겠죠. 위에서 언급한 것처럼 이렇게 때문에 CX는 전사 차원에서 이뤄져야 합니다.
오해 3. CX는 그저 고객에게 기쁨을 주는 일이 아닙니다.
많은 기업이 CX 개선을 마치 고객 만족도 향상 정도로 치부해버립니다. 예를 들어 ‘매장 점원의 따뜻한 인사’, ‘쿠폰을 제공하여 더 기분 좋게 서비스를 구매할 수 있도록 하는 것’ 등을 예로 들 수 있습니다. 하지만 CX는 결코 단순히 기쁨을 주는 것이 아니며, ‘기업과의 접점에서 경험한 것에 대해 고객이 객관적으로 내린 평가’입니다. 각 접점 별로 자신이 원하는 진정한 가치를 느끼고 Pain-Point를 해결하였는가가 가장 중요합니다. 평상시 고객이 서비스를 어떻게 사용하며 어떤 가치를 어떤 감정으로 느끼는지, 왜 경쟁사 제품이 아닌 자사 제품 또는 서비스를 이용하는지 등을 면밀히 리서치하도록 합시다.
일본의 CX 향상 서비스 개발사 KARTE에 따르면 CX를 이루는 5가지 요소는 아래와 같다고 합니다.
SENCE : 감각적 경험 가치
FEEL : 정서적 경험 가치
THINK : 창조적 / 인지적 경험 가치
ACT : 육체적 경험 가치 및 라이프스타일에 관한 가치
RELATE : 집단과 조직에 대한 귀속의식으로부터 생겨나는 가치
그리고 도메인마다 실현해야 할 최종적인 CX의 목표는 아래와 같은 모습이 될 것이라고 합니다.
금융 및 보험 – 고객과 ‘동반’하는 커뮤니케이션 금융 서비스의 모습 실현
유통 및 소매 – 점포 접객을 ‘웹’으로 확장. 최고의 구입 경험을 모든 터치포인트로 확대
여행 – 한 명 한 명 고객의 감정을 이해하고, 최적의 서비스, 최고의 플랜을 제안
미디어 및 포탈 – 고객이 원하는 최적의 제안을 실현. 정보 가치를 높일 고객 경험 제공
교육 – 고객의 성장과 라이프 스테이지에 맞춰 LTV를 높일 수 있는 경험 가치 향상을 실현
통신 – 온라인 / 오프라인 행동을 시각화하여 최적의 커뮤니케이션을 실현
제조 메이커 – 고객의 니즈, 문맥을 파악하여 최적의 동선과 경험 제공
식품/음료 메이커 – 고객을 자세히 파악하여 고객에게 맞춘 ‘제안’과 브랜드 경험 가치 향상을 실현
자사 도메인의 종류는 무엇이고 접점 별 플로우의 5가지 요소가 만족하는지를 측정하도록 합시다.
뷰저블과 뷰저블리의 경우 CX 향상을 위해 전사 차원에서 도입되는 경우가 많습니다.
뷰저블과 뷰저블리의 경우 CX 향상을 위해 대다수 대형 고객사에서는 ‘전사 도입’을 검토하거나 실제 전사 차원에서의 도입을 추진하였습니다. 기획부터 운영까지 서비스와 직접적으로 관련된 부서는 물론, 서비스의 성장과 지원을 돕는 유관 부서까지 뷰저블을 사용합니다.
다양한 고객과의 접점에서의 사용자 행태를 데이터로 ‘측정’하고 ‘시각화’하여 전체적인 고객 경험 프로세스를 관리합니다. 심리스한 경험을 주기 위해 데이터에 기반하여 Journey Map을 만들고 심리스한 경험을 주기 위한 경험을 고민하게 되는 것입니다.
오늘은 CX에 대해 더 깊이 알아보는 시간이었습니다. CX에 대한 오해가 풀리면 좋겠습니다.
참고자료
McKinsey&Company의 ‘Customer experience: New capabilities, new audiences, new opportunities (2017년 6월)’
일본 CX 향상 서비스 KARTE의 CX Clip
