안녕하세요, 뷰저블입니다. e-커머스에서 신규 방문자도 물론 중요하지만, 재구매율을 높이는 것이 지속적인 성장의 중요한 원동력이겠죠? 오늘은 e-커머스의 성공을 좌우하는 ‘재구매 분석’에 대한 노하우를 공유드리고자 합니다.
재구매율을 높이는 것은 사업의 성장을 가속화시키는 일!
높은 재구매율, 즉 고객이 반복적으로 구매하는 것은 매출 증가에 매우 긍정적인 영향을 미칩니다. 이외에도 ‘고객 생애 가치’라고 불리는 CLV(Customer Lifetime Value, 신규 고객 1명이 회사의 제품 또는 서비스를 이용하는 동안 얼마의 이익을 생성시켜주는지를 나타내는 지표)를 높이는 핵심 요소이기도 합니다.
왜 CLV가 중요할까요?
CLV가 높으면 위에서도 말한 것처럼 매출에서 차지하는 재구매 고객의 주문 비중이 증가하며 전체 매출을 끌어올립니다. 허나 핵심은 ‘CPA(Cost Per Action, 1회 전환을 기준으로 광고비가 책정되는 방식)’을 높게 책정할 수 있다는 점에 있습니다. 높은 CPA가 책정되면, 고객에게 투여할 광고 예산이 많다고 해석될 수 있겠죠. 예산이 많으면 당연히 단기간 내 더 많은 고객을 끌어모을 수 있게 됩니다. 이는 고객 확보 속도를 가속화시켜 사업의 성장 또한 더 빨리 달성할 수 있다는 강점이 있습니다.
즉, 재구매율이 높으면 e-커머스의 핵심 경쟁력인 높은 CPA를 달성하는 데 큰 기여하고, 더 많은 고객을 빠르게 확보함으로써 사업 규모가 확대되고 지속해서 투자 예산이 늘어납니다. 이 투자 예산을 통해 더 많은 고객을 또한 확보할 수 있고 계속해서 사업 성장이 반복되며 선순환 구조로 이어지죠. 마케터나 기획자라면 반드시 알아두어야 하는 내용이기도 합니다.
고객의 재구매를 높이기 위해 반드시 알아두어야 하는 네 가지 지표
재구매를 단순히 정의내리면, ‘고객이 반복해서 상품을 구매하는 비율’이라고 말할 수 있습니다. 하지만 언제 어떻게 재구매하는 것일까요? ‘재구매’의 정확한 의미를 파악하는 것이야 말로 사업 성장과 서비스 개선의 첫걸음입니다. 어떤 지표들을 살펴보아야 할지 뷰저블이 알려드릴께요.
지표1. 고객의 최초 구매 시기(전체, 상품군별)
먼저 신규 고객의 최초 구매 시기를 정의내려야 합니다. 상품 카테고리에 따라 구매 시기가 달라지고 이 구매시기에 따라서도 재구매율이 달라지기 때문에 이 최초 구매 시기를 정의내리는 것이야말로 분석의 첫 발이라고 볼 수 있습니다.
전체 제품의 첫 구매시기가 정했졌다면 제품이나 제품군에 따른 카테고리별 재구매율을 분석해야 합니다. 왜 그럴까요? 튀는 수치가 있는지를 분별하기 위해서입니다. 전반적으로 재구매율이 높게 나왔더라도 특정 상품의 재구매 수치가 매우 높아 그러한 결과가 나온 것일 수도 있고, 특정 상품의 재구매율이 너무 낮아 전체 데이터에 영향을 준 것일 수도 있기 때문입니다. 전체를 상품 카테고리별로 쪼개보는 것은 개선점을 도출하는 가장 빠른 지름길입니다.
지표2. 재구매라고 부를 수 있는 유효 기간 설정하기
다음으로는 최초 구매 시기로부터 얼마 동안을 ‘재구매’라 부를 수 있는 유효기간으로 설정할 것인가를 정의내릴 차례입니다. 보통 장보기몰은 3개월, 종합몰은 1년으로 봅니다. 예를 들어 털모자 같은 겨울 시즌 상품이라면 12개월 또는 24개월까지 유효하겠죠. 이 시기를 지나 다시 구매하였다면 재구매가 아닌 ‘신규 구매’로 봐야합니다.
고객 별로 이 주문 기간이 짧으면 짧을 수록 단기간 내 여러 번 주문한다고 해석되므로 재구매율이 높다고 볼 수 있습니다. 이 기간을 파악하여 고객별로 적절한 타이밍에 마케팅 시나리오를 수립하고 집행해야 합니다.
지표3. 재구매 상품군 및 카테고리
고객은 주로 어떤 상품을 반복해서 구매하나요? 어떤 상품들이 고객에게 매력적으로 소구되나요? 샴푸나 클렌징 오일이 될 수도 있고 고양이나 강아지 사료가 될 수도 있습니다. 어떤 상품이 고객에게 매력적이고 필요한지를 분석하여 충성도를 높여 나갑시다.
지표4. CLV(고객생애가치)
마지막으로는 높은 CLV를 달성하여 사업 성장을 가속화시키는 것을 목표로 삼고 지표를 분석해야 합니다. 그럼 위에서 말한 네 가지 지표를 어떤 분석 방법을 활용하여 시사점을 도출할 수 있을까요? 뷰저블이 아이디어를 공유드릴께요!
고객의 재구매를 높일 수 있는 뷰저블의 분석 아이디어와 템플릿
그럼 어떻게 실제로 분석을 해볼 수 있을까요? 아래 3가지 프로세스를 추천합니다.
- 자사 현황 분석하기 : 현재 재구매율을 월별로 도출합니다.
- 과거 마케팅 방안을 통해 가설 수립하기
- 타겟과 마케팅 시나리오 설정하여 실행을 반복하기
분석템플릿은 PDF로 다운로드를 할 수 있게 양식을 공유해드릴께요!
[Beusable] 뷰저블이 제안하는 재구매 분석 템플릿.pdf
3번에서 말하는 타겟의 경우 RFM 기법을 활용합시다. RFM은 가치있는 고객을 추출해내어 이를 기준으로 고객을 분류할 수 있는 매우 간단하면서도 유용하게 사용될 수 있는 마케팅 방법으로 알려져 있습니다. 고객의 최근성(Recency) 고객의 구매빈도(Frequency) 고객의 구매금액(Monetary) 세 가지 변수를 측정한 지표로 고객이 기업에 가져다주는 수익에 얼마나 기여하는지를 알아볼 수 있습니다.
RFM 지수
a 최근성(R) + b 구매빈도(F) + c 구매액(M)으로 산정하며 a, b, c는 가중치를 나타냅니다.
RFM 지수는 통계적 추정, 거래비율 분할, 보정지수 등에 따라 가중치를 산출하는 방식이 달라집니다. 아래와 같이 산업에 따라 각 가중치를 적용하는 것이 합리적이라고 하니 분석시 참고하시면 좋을 것 같습니다.
∙ 최근성이 중요한 변수인 산업: 유통업과 보험, 자동차 판매업
∙ 구매빈도가 중요한 변수인 산업: 유통업, 서비스업(호텔/운송), 통신업
∙ 구매액이 중요한 변수인 산업: 은행이나 카드사와 같은 금융업
RFM모형을 활용하여 고객을 분류하는 것 외에도, 다음 5가지 세그먼트를 통해 E커머스 서비스의 고객을 구분할 수 있습니다.
∙ 세그먼트1: 누적 구매횟수와 누적 구매금액이 많으면 최근 구매 이력이 있는 고객 (VVIP로 불리움)
∙ 세그먼트2: 누적 구매횟수는 많지만 누적 구매금액이 적고 최근 구매 이력이 있는 고객 (VIP 또는 VVIP로 끌어올려야 하는 타겟 고객)
∙ 세그먼트3: 누적 구매횟수와 구매금액이 많지만 최근 구매이력이 없는 고객 (변심 고객이 되돌아올 수 있도록 즉각적이고 긴급한 마케팅 대응이 필요)
∙ 세그먼트4: 누적 구매횟수는 적으나 최근 구매이력이 있는 고객 (향후 VIP, VVIP로 끌어올려야 하는 타겟 고객)
∙ 세그먼트5: 일정 이상 마케팅 시나리오에 반응하지 않는다면 제거 대상인 체리피커
핵심 지표들이 위 세그먼트에 따라 어떤 추이로 변하는지를 분석해봅시다.
마지막으로 데이터를 분석해야할 때 고려해야할 점이 있습니다. E커머스에서는 계절과 고관여/저관여 제품 여부, 소모품 여부 등에 따라 재구매율이 크게 달라진다는 점입니다. 예를 들어 TV의 경우 한번 구매하면 10년은 거뜬히 사용하고 재구매하지 않습니다. 허나 휴지라면 월 1회 주기적으로 구매하게 되겠죠. 한번 구매가 재구매로 이어질 파급력이 있는지를 먼저 검토합시다.
다음으로는 최초 구매시기의 동기가 무엇이었는지를 파악하는 것입니다.
예를 들어 해당 최초 구매시기에 파격적인 특가로 세일을 하고 있었다면 재구매율이 매우 달라질 수 있습니다. 고객의 유입 경로와 구매 동기가 무엇이었는지 함께 분석되어야 합니다. 추천에 의한 것이었는지, 단순히 특정 광고를 보고 구매한 것이었는지 등을 설문조사를 통해 알아봅시다. 또한 고객의 구매 만족도가 지속해서 이어지고 있는지, 외부 경쟁사의 위협 요소는 없는지도 살펴봅시다. 주기적으로 고객의 만족도를 올리기 위한 마케팅 방안과 외부 경쟁사의 마케팅 동태를 살펴보고 적절히 대응해야 합니다.
Tip! 뷰저블로 고객의 유입 경로 알아보기
재구매 분석과 함께 분석해야 하는 것 중의 하나가 고객의 유입 경로라고 말씀드렸습니다. 그렇다면 이커머스에서 고객의 유입경로는 어떻게 알아내야 할까요? 뷰저블로 고객의 유입경로를 알아보는 법을 알려드릴게요!
[Tip] 재구매 분석과 함께 유입경로를 확인할 때는 구매와 관련이 있는 페이지를 등록하고 유입경로를 추적하는 것이 좋겠죠? 상품 상세페이지나 장바구니 등의 구매 관련 페이지를 등록하고 아래의 방법으로 고객의 유입경로를 알아봅시다.
1. Analytics의 사용자 흐름 분석으로 알아보기
뷰저블의 Analytics 메뉴에는 ‘사용자 흐름 분석’이란 기능이 있습니다. 고객이 해당 페이지에 어떤 경로로 유입되었고, 전환했는 지 한 눈에 확인할 수 있는 기능인데요. 상위 5개로 출력되는 유입 경로 이외에 하위 유입경로들도 etc 항목에서 모두 확인하실 수 있습니다. 페이지 전체의 고객 유입 경로를 확인하고 싶다면, 해당 기능을 활용해보세요!
2. Segmenting CTA에서 특정 CTA의 고객 유입경로 알아보기
뷰저블에는 특정 버튼으로 전환하거나 전환하지 않은 고객의 유입경로만 보여주는 기능인 Segmenting CTA 라는 기능이 있습니다. 특정 사용자 그룹을 세그멘팅하고 유입경로를 보고 싶을 때 아주 유용한 기능이겠죠? Segmenting CTA에서는 상위 10개의 유입경로와 비율을 확인하실 수 있습니다.
3. 고객의 유입경로 별로 세그멘팅해서 분석하기
뷰저블에서는 고객의 유입경로를 알아내는 것에 그치지 않고 추가적인 분석을 진행할 수도 있습니다. 단순히 유입경로만 알아내는 것이 아니라 유입경로에 따라 다르게 나타나는 고객의 행동 패턴까지 분석하는 것이죠.
고객의 유입경로 별로 세그멘팅해서 쉽게 분석할 수 있는 Comparing Referrers 기능을 활용해볼까요?
Comparing Referrers 에서는 A화면과 B화면의 유입경로를 다르게 설정할 수 있습니다. 위 예시 이미지에서도 다른 요소는 모두 공통으로 놓고 고객의 유입경로만 변경하였는데요! 유입경로에 따라 다르게 나타나는 클릭 히트맵이 보이시죠? 클릭 히트맵 뿐만 아니라 무브, 히트맵, 패스플롯을 통해 경로에 따른 고객 행동 패턴의 차이를 확인하실 수 있습니다. 또한, 세그멘팅 요소로써 디바이스, 신규/재방문도 다르게 지정해줄 수 있어 다양한 세그멘팅이 가능하다는 장점이 있죠.
마지막으로, 분석 결과를 바탕으로 고객의 재구매를 유도할 때는 ‘적극적’으로 액션을 취하고 구매 시기가 다가왔을 때 알림을 줄 수 있어야 한다는 점을 잊지 말아주세요!
e-커머스에서 재구매는 단순히 매출을 증대시킬뿐만 아니라 사업의 성장속도를 가속화하고 선순환구조를 만드는 핵심 KEY라 말할 수 있습니다. 하지만 신규 고객에만 집중하는 서비스들이 많을 것입니다. 여러분의 재구매 고객 전략은 수립되어 있나요? 그렇지 않다면 지금 뷰저블과 함께 점검해보는 것은 어떨까요?
