사용자는 페이지에서 콘텐츠 확인과 여러 인터랙션을 거쳐 페이지를 종료하게 됩니다. 이때 페이지의 종료 원인은 ‘전환’과 ‘이탈’이 될 수 있는데 전환과 이탈의 의미는 다음과 같습니다.
전환
페이지 내에서 제공된 링크를 통해 다른 url 페이지로 이동한 경우
이탈
페이지 내 링크를 통하지 않고, 다른 url 페이지로 벗어나거나 브라우저가 종료된 경우
예) 의도한 경우: 브라우저의 닫기나 뒤로, 앞으로, 즐겨찾기, url 입력을 통해 페이지 종료한 경우
단축키로 페이지를 종료한 경우
의도하지 않은 경우: (외부에 의해) 의도치 않게 강제 종료된 경우
전환한 사용자 이해하기
페이지가 최종(엔드) 페이지일 경우에는 사용자의 전환율을 크게 고려하지 않아도 무방합니다. 이러한 최종 페이지의 예시로는, 사전 서비스의 단어 검색결과, 뉴스 기사 페이지, 이메일 본문 페이지, 게시판 상세보기 페이지 등이 될 수 있습니다.
하지만 사용자의 활동을 요구하는 페이지일 경우에는 전환되는 사용자 비율을 높이는 것이 중요하며, 전환되었을 경우에 어떤 콘텐츠에 어떻게 전환되었는지 살펴보는 것이 중요합니다. 특히 메인 페이지일 경우에는, 사용자가 해당 서비스에서 많은 정보를 얻고 긍정적인 경험을 얻기까지 계속 전환되기를 원할 것입니다.
전환되는 경로는 마우스오버 및 클릭비율과 함께 확인할 수 있습니다. 마우스 오버에서 클릭을 하고 전환되기까지의 비율을 비교하여, 사용자가 콘텐츠를 선택하기까지 얼마나 고민을 했는 지와 선택되기까지의 과정을 예상할 수 있습니다.
또한 전환 사용자들만의 마우스 이동, 클릭, 스크롤 이동 행태를 분석하면, 사이트의 충성 고객이 될 수 있는 사용자들만의 특징과 요구사항을 찾아낼 수 있을 것입니다. 전환 사용자들이 실제로 무엇을 요구하는지, 그리고 어떤 콘텐츠에 특히 관심을 가졌는지 검토하여 사이트의 사용성 개선을 효율적으로 진행할 수 있습니다. 또한 전환되지 않은 이탈 사용자들이 해당 콘텐츠에 쉽게 접근될 수 있도록 개선한다면 전환 사용자로 돌릴 수 있는 하나의 방법이 될 수 있을 것입니다.
이탈한 사용자 이해하기
이탈한 사용자가 마지막으로 어떤 콘텐츠를 확인하였는지를 검토하면, 이탈 원인을 예상할 수 있습니다.
최종 페이지 역할이 아니더라도, 마지막으로 확인한 콘텐츠가 사용자에게 충분한 정보를 제공하였기 때문에 더 이상 탐색을 진행하지 않았다는 이탈 결과를 보여줄 수 있습니다.
반면, 탐색을 계속 진행해야 하는 페이지임에도 불구하고 마지막으로 확인한 콘텐츠가 사용자에게 실망감이나 포기감을 제공하여 탐색 중단을 결심하게 된 원인이 될 수도 있습니다.
이와 같이 전환 사용자와의 데이터와 비교하여, 이탈 사용자들만의 마우스 이동이나 클릭, 스크롤 이동과 같은 행동의 공통점을 도출해내어 콘텐츠를 검토할 수 있습니다. 그리고 검토한 콘텐츠가 사용자에게 충분한 제공으로써 이탈을 야기하였는지 아니면 이탈의 부정적인 원인이 되었는지 판단하여 이탈/전환률을 개선해야 합니다.
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