e-커머스 분석 보고서에 담겨야 할 필수 내용

“당신이 쓴 보고서를 보고 우리 서비스의 상태를 진단할 수 있습니까?”

이커머스를 운영하면서 데이터를 분석할 때 어떤 데이터를 보아야할지 고민해본 적 있지 않으신가요? 혹은 지금 내가 보는 KPI가 올바르게 수립된 것이 맞는지 의문이 들지는 않으신가요? 구글 애널리틱스, 어도비 애널리틱스 같은 다양한 서비스들의 경우 데이터를 ‘확인’할 수는 있지만 거꾸로 어떤 데이터를 우선적으로 살펴보아야 할지에 대해서는 알려주지 않습니다. 

수십 가지 지표를 확인하고 싶은 실무자의 마음은 알겠지만 ‘실행’으로 이어지지 못하는 지표는 비즈니스에 아무런 시사점을 안겨주지 못하고 그저 의미없는 시간 낭비로 남게 됩니다. 그러한 지표들이 담긴 보고서를 보는 조직의 의사결정자는 지금 우리 서비스에 어떤 일들이 일어나는지를 전혀 파악할 수 없게 되죠.

이번 글은 뷰저블의 다년간의 컨설팅 경험을 바탕에 근거합니다. e-커머스 데이터 분석보고서에 반드시 담겨야 하는 7가지 내용을 소개해드리겠습니다.

1. 영업이익과 영업이익률

E커머스에서 가장 중요한 지표는 단연 영업이익입니다. 영업이익이 발생하지 않는 e-커머스는 e-커머스라고 말할 수 없으며 사업의 모든 근간이자 기준, 최고 목표가 됩니다. 왜 매출이 아니라 영업이익이 중요한 것일까요? 단어의 정의를 살펴보면 해답을 찾을 수 있습니다.

영업이익률 : 매출액에서 발생한 영업수익에 대한 영업이익의 비율로 영업활동의 수익성을 나타냅니다.

매출총이익 : 총매출액에서 매출원가를 뺀 금액입니다. 판관비라 불리는 판매비용과 관리비를 제외한 것이 영업이익인데 총매출액에 대한 비율이 영업이익률이라 말할 수 있습니다. 

매출이 지속해서 증가하더라도 영업이익이 마이너스라면 사업은 지속 영위될 수 없습니다. 다양한 e-커머스들이 매출을 통해 외형성장을 하더라도 영업이익 손실 때문에 기업을 매각하거나 외부투자에 의존하는 모습을 볼 수 있는 것이 그 예죠. 허나 또 한가지 고려해야할 점은 단기적인 이익 성장을 목표로 할 것인지 중장기적인 이익을 목표로 서비스를 운영할 것인지에 따라 지금 당장 이익이 나지 않더라도 기업의 전략이 유효한 경우도 있으니 자사의 경우 어떤 전략을 취하고 있는지를 파악해봅시다. 

2. 매출액 

매출액은 가장 중요한 지표라고는 말할 수 없지만 가장 참고가 될만한 대표적인 지표 중 하나입니다. e-커머스는 반품 문제 등으로 기간 내 정확한 매출액을 산출하는 것이 매우 어렵지만 운영중인 서비스의 상태를 파악할 수 있는 좋은 기준이 됩니다.

매출액 : 방문자수 X 전환율 X 객단가

매출액을 알기 위해서는 방문자수와 전환율, 객단가를 모두 알아야 합니다. 매출이 오르지 않거나 내려간다면 이 세 가지 세부 지표 중 어디에 문제가 있는지를 확인해야 하며 적절한 대응방안을 세워야 합니다. 태그가 정확히 설정되어 있는지를 꼼꼼히 확인하고 데이터가 유실되지 않도록 점검합시다.

3. 방문자 수(Unique Visitor)

보통 방문자 수는 고객수라고 불리기도 합니다. 일정기간 서비스에 방문한 사람의 중복값을 제거한 수입니다. 방문수와는 다른 개념이죠. 비슷한 지표로는 페이지뷰 수(Page View) 또는 인당 페이지 뷰 수가 있습니다.

페이지뷰 수(Page View) : 평균 페이지 뷰 수 = 페이지 뷰 수 / 방문자 수

페이지 뷰 수도 사이트의 영향력을 파악하기 좋은 지표 중 하나로 얼마나 우리 서비스에 관심을 갖고 많은 페이지들을 살펴보는지를 나타냅니다. 하지만 방문자 수나 인당 페이지 뷰 수와 비교하면 중요도는 현저히 낮습니다.

또한, 페이지 뷰 수는 수치만으로 정확한 조직의 실행방안을 제시하기가 어렵습니다. 고객이 상품 상세 페이지를 많이 보고 사이트를 이리저리 탐색하며 페이지 뷰 수가 늘어난다고 해서 ‘사이트가 건강하다’고 말할 수는 없기 때문이죠. 오히려 상품 목록이나 특정 기획전에서 바로 장바구니에 담아 ‘짧은 여정 내에서 구매를 하는 것’이 더 건강할 수 있기 때문입니다.

반면 방문자 수는 순전히 사이트를 방문한 사람의 수로써 그 수가 많으면 많을수록 상품을 보는 사람과 구매하는 사람이 늘어나게 되어 서비스에 도움되는 중요한 지표가 됩니다.

 4. 구매전환율 (Conversion Rate)

구매전환율이란 서비스를 방문한 사람이 구매를 한 비율을 나타냅니다. 

구매전환율 : 구매자 수 / 방문자 수

구매자 수를 주문 건수로 보는 기업도 종종 있습니다. 구매전환율은 상품속성과와 단가에 따라 달라집니다. 고관여제품인지 저관여제품인지, 구매 금액이 ‘집’ 같은 수 억원대의 상품인지에 따라서도 너무나 상이하죠. 그렇기 때문에 특정 정의를 내리는 것이 어렵습니다. 구매전환율 중에는 ‘간접 구매전환율(Assist Conversion)’이라는 것이 존재합니다. SNS 광고 등을 통해 방문한 고객이 해당 ‘방문 여정’ 중에서는 바로 구매를 하지 않고 몇일 뒤 재방문하여 구매를 하는 경우를 말합니다.

구매전환율을 높이는 방법은 각 여정별로 고객이 떠나지 않도록 만들어야 합니다. 한번 떠나더라도 앱 푸시 등의 광고를 통해 다시 돌아오도록 만들어야하죠. 페이지별 이탈률(Bounce Rate)과 뷰저블을 활용한 히트맵은 물론 세그먼트별 Path 등의 다양한 기능 활용하여 힌트를 발굴해봅시다. 

위 구매전환율과 함께 회원가입 전환율도 중요 지표로 활용할 수 있습니다. 보통 e-커머스에서는 CRM 구조로 인해 반드시 회원가입을 해야 상품을 구입할 수 있는 경우가 많기 때문이죠. 또 회원가입을 하면 지속적으로 고객과 커뮤니케이션할 수 있는 기회가 급증하고 재구매로 이어지기 쉽습니다.

회원가입 전환율 : 회원가입자 수 / 방문자 수

뷰저블에서는 주로 경쟁사와의 강점으로서 Live Heatmap 기능을 온-오프라인상에서 소구하였지만 데이터 분석 결과 기본적인 히트맵과 세그먼트 CTA, Path 기능에 더 큰 관심을 갖고 있다는 사실을 파악하고 전략을 바꿔 소구하였습니다. 그 결과 회원가입 전환율 향상에 크게 기여할 수 있었죠.

5. 객단가

객단가는 구매 고객 중 고객 한명 당 구매 금액을 의미합니다. 종종 어떤 기업에서는 방문자 당 구매금액을 함께 산정하기도 합니다. 

객단가: 매출액 / 주문건수

 냉장고나 TV 같은 가전제품을 판매하는 곳이라면 객단가는 매우 높을 것이며 우유나 식빵 등을 판매하는 장보기몰은 현저기 낮습니다. 객단가를 구성하는 요소들은 무엇이 있는지 상세히 살펴봅시다.

상품 단가 : 100만원 이상 명품 가방만을 판매하는 브랜드몰에서는 객단가 10만원이란 있을 수 없는 일입니다. 거꾸로 말해 2만원 정도 의류를 판매하는 서비스에서는 100만원 이상 객단가를 달성하기란 매우 어려운 일이죠. 상품 단가는 객단가에 큰 영향을 미치는 요소입니다.

상품 속성 : 상품 속성이 식품 또는 소모품인 경우 반복해서 구매할 가능성이 높습니다. 휴지, 샴푸, 우유, 계란 등을 예로 들 수 있습니다. 고관여상품일수록 객단가가 높아지기도 합니다. 가전, 자동차, 명품, 가구 등이 있겠죠.

[ 이커머스 객단가를 높이기 위한 뷰저블의 아이디어 ]

a. 무료배송료 금액 기준 변경 : 가장 먼저 실행할 수 있는 방안은 무료배송료 기준 금액을 높이는 것입니다. 대다수 고객들이 무료로 배송을 받기 위해 물건을 한두개 더 구매할 것입니다. 장바구니 등에서 무료 배송금액을 채울 수 있는 물건들을 제안한다면 쉽게 추가하겠죠.

b. 사은품 또는 쿠폰 증정 : 혹은 몇 만원 이상 구매한다면 사은품이나 쿠폰을 증정하는 방안도 있습니다. ‘내가 2천원만 더 구매하면 라면 한묶음을 받을 수 있단말이야?’하고 고객의 마음을 무너뜨리는 쉬운 미끼 중 하나가 됩니다.

c. 세트 상품 기획 : 마트에 가면 고추장이나 과자, 요거트 등이 묶음 상품으로 된 경우를 많이 봅니다. 3개들이 묶음으로 사면 더 싸게 살 수 있다고 유인하여 객단가를 높이죠.

d. 병매 상품 또는 연관상품 추천 : 마지막으로는 장바구니 페이지에서 연관 상품을 추천하여 객단가를 높이는 방법이 있습니다. 삼겹살을 구매하려는 고객에게 양념쌈장을 추천하거나 쌈채소를 제안할 수 있습니다.

6. 고객별 세그멘테이션

위에서 말한 5가지 지표들을 고객관점에서 세분화하여 살펴볼 차례입니다. 대표적으로는 디바이스, 방문주기, 유입경로, CRM 속성, 상품 속성이 있습니다. 이 5가지 세그멘테이션만으로도 e-커머스 분석의 대부분을 커버할 수 있습니다.

디바이스

고객이 접속할 때 사용한 단말기의 비중을 살펴봅시다. 단순히 데스크톱의 비중이 높은지를 살펴보는 것 뿐만 아니라, 해당 디바이스를 통해 접속한 고객의 전환율, 객단가, 방문자 당 페이지 뷰 수, 구매 상품 카테고리 등을 쪼개 살펴볼 수 있어야 합니다. e-커머스에서는 보통 고관여제품의 PC 구매비율이 높다고 일컬어지는데요, 그러한 특징 등이 나타나는지를 해석해봅시다.

방문주기

구매전환을 일으킨 고객이 신규 방문자인가요? 혹은 정기적으로 방문하는 고객인가요? 상품 속성별로 해당 방문주기는 어떻게 달라지나요? 방문주기는 서브스크립션 서비스를 운영하는 기업에서 매우 중요한 지표 중 하나입니다. 고객의 방문주기가 갑자기 증가하였나면 왜 증가하였는지 설문조사 등을 실시해봅시다. 혹은 바빠서 잊어버린 걸 수도 있지 않을까요? 쿠폰을 발송하거나 앱푸시를 발송해 다시 구매하도록 유인해 봅시다.

유입경로

어디를 통해 고객이 방문했는지를 분류하여 구매전환이 많이 일어난 유입 경로를 효과적으로 늘려야 합니다. 혹은 마케팅 비용을 많이 들이고 있지만 구매전환이 저조하다면 전략을 시급히 바꿔야겠죠.

최근 코로나 이슈로 e-커머스에서는 마스크를 검색하고 방문하는 고객 수가 증가했다고 합니다. 또 제철 상품인 쭈꾸미나 봄 채소 들도 검색 순위에 많이 올라오는데요, 이런 검색 키워드는 고객의 관심상품을 알 수 있는 중요한 키워드가 됩니다. 어떤 상품 전시를 강화해야할지, 광고 대상으로 선정해야할 지 의사결정을 내릴 수 있는 힌트가 되죠.

뷰저블을 통해 유입경로 마다 중요 페이지별 고객 여정이 어떻게 다른지도 살펴볼 수 있습니다. 인스타그램을 통해 방문한 고객과 검색엔진을 통해 방문한 고객의 행동은 다릅니다. 마찬가지로 유입경로에 따른 실제 고객의 상세한 관심사를 파악함으로써 세그먼트별 마케팅 전략을 수립하는데 큰 도움이 됩니다. 

CRM 속성

구매전환고객의 속성이 어떠한지 살펴봅시다. 대표적으로는 연령, 성별, 거주지가 있습니다. 사실 이 속성은 대규모 CRM 체계를 갖고 있고 카테고리가 다양한 곳이 아니라면 그렇게 중요하지는 않습니다. 보통 상품을 판매하는 타겟 연령층대로 구매 고객의 속성이 일치할 것이기 때문이지요. 남성용 탈모 샴푸를 판매하는 곳이라면 90% 이상 남성 고객일 것입니다. 또 장보기 쇼핑몰의 경우 남편의 카드로 상품을 구매하는 주부들도 많아서 유의미하지 않습니다.

대규모 E커머스라면 고객 속성별로 선호하는 상품이 무엇인지, 유입경로가 어떻게 되는지, 객단가가 어떻게 달라지는지를 파악하여 마케팅 전략을 구상할 수 있습니다.

상품속성

마지막으로는 상품속성이 있습니다. 카테고리나 특정 브랜드, 기획전 상품, 배송료 무료 상품 등 상품 속성별 구매전환율이나 객단가등이 어떻게 다른지를 분석하는 것도 매우 중요합니다.

7. 지출(판관비)

고정적으로 나가는 지출을 줄이면 영업이익은 당연히 올라갑니다. e-커머스에서 주로 발생하는 지출은 대표적으로 인건비와 인프라(서버, 도메인, PG사 수수료, 배송료 등), 상품원가로 불리우는 고정비와 광고나 협력업체 비용 등의 변동비가 있습니다. 고정지출비는 서비스를 운영함에 있어 필수적으로 드는 비용이기 때문에 최적화하기 어렵습니다. 

고정 지출비

∙ 인건비 : 종업원과 임원의 급여
∙ 인프라 비용 : 서버, 도메인, 카드 결제 수수료 등의 인프라 비용
∙ 상품원가 : 상품기획부터 패키징, 포장 등 원가

변동 지출비

∙ 광고 비용 : ATL, BTL을 포함한 캠페인 집행비용 및 광고비 전체
∙ 협력업체 운영비용 : 디자인, 기획, 개발 등 협력업체 운영비

보통 많은 기업에서 고민하는 변동지출비가 ‘광고비용’일 것입니다. 가장 손쉽게 최적화할 수 있는 영역이기 때문입니다. 허나 실제로 실행하여 최적화단계에 이르기까지는 어려운 난관을 반복해야합니다. 예를 들어 고객 한명이 앱을 설치하는데까지 1천원의 광고비를 투입했다면 최적화 작업을 통해 7~800원까지 줄일 수 있습니다. 일반적으로 영업이익의 5~10%의 광고비를 투입한다고 일컬어져 있으며 대대적인 광고를 하는 곳은 15%~20%까지도 광고비를 지출한다고 합니다.

다른 관점에서는 상품폐기율, 물류센터의 인력 효율 등을 통해 비용절감을 할 수 있습니다.

여러분의 E커머스 보고서에 누락된 내용은 없나요? 오늘 글에서는 e-커머스 서비스의 건강함을 진단할 수 있는 필수 지표와 분석법을 소개해드렸습니다. 전환율이나 매출 뿐만 아니라 다양한 관점에서 비교해가며 실행방안에 대한 힌트를 얻어나가보세요.